Banca & Seguros Cinco passos para conduzir a estratégia digital da banca
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Cinco passos para conduzir a estratégia digital da banca

Há uma nova tendência no relacionamento entre a banca e os seus clientes; as plataformas digitais suportam as necessidades de um consumidor diferente, mais exigente e que procura oferta adaptada ao seu perfil.
Cinco passos para conduzir a estratégia digital da banca

A relação dos clientes com os seus bancos tem-se alterado ao longo dos anos e a proliferação de serviços digitais é uma das grandes razões para que assim seja. Nos próximos anos todos os estudos indicam que a tendência se manterá. O número de utilizadores de smartphones tende a crescer cada vez mais e a confiança nos novos canais digitais acompanha a evolução. O consumidor quer encontrar aí respostas para as suas necessidades, adaptadas ao seu perfil, fáceis e intuitivas de usar.


Se dúvidas existissem de que este é uma espécie de caminho sem retorno, um estudo da Winning Scientific Management, realizado no final de 2016, mostra que em Portugal 35% dos clientes da banca já prefere os serviços de "home banking" e que 17% usa aplicações móveis para ir ao banco, enquanto 29% interage com o banco através do seu gestor de conta por email ou telefone e só 13% continua a preferir deslocar-se a uma agência.

 

A esta alteração de hábitos juntaram-se os imperativos financeiros que entre 2010 e 2016 levaram a uma redução de 25% no número de agências bancárias em Portugal, de acordo com os dados do Banco de Portugal e da Associação Portuguesa de Bancos, empurrando definitivamente o sector para uma aposta no digital. A viagem já começou e está cheia de riscos e oportunidades. Estas cinco máximas podem ajudar a afinar a rota.



1. O banco tem de estar onde o cliente está

As taxas de utilização dos serviços de "internet banking" falam por si no que se refere à importância destes canais na relação entre bancos e respetivos clientes. Mas o consumidor que se liga à internet já não está só no PC. Está no telemóvel, nos televisores ligados à internet... Um estudo da Juniper Research antecipa que até 20121 cerca de três mil milhões de utilizadores vão aceder a serviços bancários por meios digitais, do PC ao "smartwatch", fazendo deste um caminho que a banca também tem de percorrer se não quer perder (mais) terreno para as chamadas Fintech, nativas digitais na generalidade dos seus processos.

 

 

2. Promover múltiplos canais, a mesma experiência

Os esforços para marcar presença nos vários canais digitais que permitem chegar ao cliente deve ser coerente. O cliente deve sentir que está a comunicar com a mesma empresa em todos os canais que o ligam ao banco e isso também significa que todos estes canais devem representar uma oportunidade de com este estreitar relações e, consequentemente, vender novos produtos.

 

3. Estratégias mal preparadas podem custar caro

Quase tudo pode mudar na relação entre um banco e um cliente, mas há algo que permanece determinante. A confiança continua a ser o elemento chave na hora de decidir a quem entregamos a gestão das nossas finanças. Um estudo da EY avaliou os fatores com maior impacto nesta relação de confiança e descobriu que a forma como o cliente é tratado (56%) e a maneira como o banco com ele comunica (44%) chegam a ser mais marcantes que a política de taxas da instituição ou a segurança dos seus procedimentos, que ainda assim é destacada por 51% dos inquiridos. Criar expectativas que não é capaz de cumprir, aventurando-se em áreas onde não tem as competências necessárias, pode por isso ser pior que não inovar.      


 

4. Explorar novos caminhos (e tecnologias) para falar ao ouvido do cliente

O consumidor atual tem acesso fácil a toda a informação que pode precisar e sabe como encontrá-la, mas valoriza as marcas que conseguem "falar-lhe ao ouvido", apresentando a oferta certo no momento certo, como se o conhecessem. As tecnologias que permitem transformar dados em informação e agir sobre isso são a chave para afinar cada vez mais a mensagem, fidelizar clientes e maximizar oportunidades de venda. Machine learning e inteligência artificial são definitivamente temas a colocar na agenda.  


 

5. Arrumar a casa e renovar competências é preparar o futuro

O investimento em inovação está no ADN da banca tradicional, mas isso não diminui o nível dos desafios que se impõem ao sector, que tem de incorporar novos canais de comunicação, novos meios de pagamento, idealizar novos produtos e novas estratégias de fidelização para cativar um consumidor cada vez menos preso a marcas. Responder à altura não implica só mudar o que está à vista do cliente. A cultura da organização também deve adaptar-se às transformações do negócio e isso implica redesenhar processos e aproximá-los das novas lógicas de relacionamento com o cliente. Ao nível dos recursos humanos e das áreas de competência, domínios como o marketing digital e a ciência dos dados tornam-se indispensáveis para explorar novas oportunidades.
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