Qual o impacto da fusão Meo/TVI no campo publicitário?
Especialistas em marketing alertam que será necessário a imposição de regras para que a nova posição "dominante" da Altice não "esmague os concorrentes".
A PT é um dos principais anunciantes no país há várias anos. E apesar da quebra do investimento publicitário global, que tem afectado bastante o sector dos media, a operadora continua a ocupar os lugares cimeiros do )
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Qual o impacto da fusão Meo/TVI no campo publicitário?
Especialistas em marketing alertam que será necessário a imposição de regras para que a nova posição "dominante" da Altice não "esmague os concorrentes".
A PT é um dos principais anunciantes no país há várias anos. E apesar da quebra do investimento publicitário global, que tem afectado bastante o sector dos media, a operadora continua a ocupar os lugares cimeiros do top dos maiores anunciantes em Portugal.
Com a compra da Media Capital, a operadora vai ganhar novo papel no campo publicitário. E segundo especialistas em marketing ouvidos pelo Negócios, a única solução para garantir uma concorrência leal passa pela imposição de regras.
Como explicou ao Negócios Eduardo Cintra Torres, professor universitário e especialista em comunicação, "o Estado português e a União Europeia terão de impor regras de transparência para que a nova posição dominante da Altice não possa desvirtuar o mercado e esmagar os concorrentes".
Uma opinião partilhada por Pedro Afra, professor convidado do IPAM e especialista em marketing. O negócio "pode ter impacto [no mercado publicitário], e muito. A única forma de minimizar é através de regulação", ou seja, o Estado terá de interceder " através de "imposições que assegurem a transparência do mercado", acrescentou.
Por estes motivos, Cintra Torres espera "que as regras sejam de transparência de preços, de tabelas e de opções dos suportes de publicidade escolhidos pela PT e que todos estes elementos sejam de consulta rápida e acessíveis ao mercado e aos reguladores", acrescentou.
De acordo com os dados da Carat, analisando o investimento por empresa, ou seja, o total do "budget" para as várias marcas da companhia, nos primeiros cinco meses do ano, a PT foi a oitava maior anunciante ao despender 64,6 milhões de euros – números a preços de tabela.
Analisando o mercado publicitário por marcas, a Meo ocupa o terceiro lugar, superada pela Viva Melhor e pelo Continente.
No total, durante esse período, a Meo investiu 58,8 milhões de euros – quase a totalidade do "budget" publicitário da empresa neste período – em campanhas publicitárias.
Os "spots" televisivos com Cristiano Ronaldo, embaixador para todas as marcas do grupo Altice, representaram a maioria do investimento: 48 milhões de euros. Ou seja, 81,6% do total.
Para a rádio a Meo destinou 305 mil euros, enquanto a imprensa captou 478 mil euros nos primeiros cinco meses do ano. O restante valor, 1,4 milhões de euros, foi direccionado para o exterior ("outdoors").
Mas o peso da PT no campo publicitário também pode vir a ser reforçado com a expansão para Portugal da Teads, plataforma de publicidade em vídeo online. Tal como os analistas da Moody’s destacaram, a aquisição da dona da TVI vai reforçar "os conteúdos em língua portuguesa na plataforma da Meo", mas a operação também beneficiará com a Teads, comprada pela Altice este ano.
O Estado e a UE terão de impor regras de transparência para que a nova posição dominante da Altice não possa desvirtuar o mercado.Eduardo Cintra Torres Especialista em comunicação
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