O arcebispo primaz de Braga, Jorge Ortiga, comentou esta semana negativamente uma campanha publicitária nesta cidade que utiliza como personagens um padre e uma freira e recorre à linguagem católica para dar humor à mensagem. O arcebispo é também o presidente da Conferência Episcopal Portuguesa, sendo, por isso, o número um da hierarquia da Igreja em Portugal (ao contrário do que muitos julgam e escrevem, atribuindo essa posição ao cardeal patriarca de Lisboa). O arcebispo Ortiga é uma pessoa ponderada e aberto às novidades que ocorrem na sociedade. A campanha publicitária em causa anuncia a abertura da “1ª megastore de automóveis” em Braga. Os cartazes mostram como personagem ora um padre ora uma freira, ela com um terço, ele com um livro, ambos trazendo também ao pescoço, como símbolo “religioso”, uma chave de automóvel. A frase maior do texto diz “Aleluia. Já chegou a nova matriz de Braga.” A palavra matriz tanto serve para sugerir uma igreja principal da cidade como se refere ao nome do stande, “Matriz Auto”. Uma mensagem adicional fala de um “mega concurso de abertura” que motiva a exclamação “Meu Deus ganhei um carro”. Outros materiais publicitários insistem nas figuras do padre e da freira, neste caso com a mensagem: “Venha dar o seu ámen à nova matriz de Braga”. A imaginação não é um forte desta campanha. Não só já está muito vista a utilização de símbolos religiosos (“não insistam mais”, pediu o arcebispo), como os jogos de palavras são bastante singelos: a “matriz” é o nome do stande e “dar o ámen” é aprová-lo. É um humor simples, quase popularucho. Para quem esteja fora da Igreja, a simplicidade da campanha não parece particularmente ofensiva. Mas para quem a religião é vida séria o humor não é necessariamente divertido. As palavras de Jorge Ortiga representam, por isso, uma certa revolta impotente contra o uso da sua religião na publicidade. O que mais chocou o arcebispo foi a utilização das figuras do padre e da freira, pois considerou diminuídos os que escolhem para a vida a profissão religiosa, são "coisas que mexem com sentimentos e opções" de vida, sublinhando, por isso, que "deve ser respeitada a diversidade de viver, sem ofender ninguém". Acentuou que "também tem o direito a manifestar indignação, pedindo - e talvez suplicando - que encontrem outros motivos para fazer publicidade, que respeitem a vida e a dignidade de todos, e no caso concreto, dos padres e das freiras". E, no entanto, não será esta a última vez, como não é a primeira, que a religião motiva campanhas publicitárias. E isso é assim não só por vivermos em sociedades onde é possível este exercício da liberdade de expressão, como o arcebispo aceita, mas porque isso se deve também ao facto de a religião dominante estar de tal forma arreigada nos espíritos e nas formas de vida da população — incluindo dos não crentes — que o seu uso é corriqueiro na linguagem coloquial e erudita, bem como em muitos gestos e actos da vida quotidiana e até em acontecimentos importantes da vida dos indivíduos e dos grupos. Desta forma, a utilização da imagética e da linguagem católicas na publicidade é um reconhecimento da sua importância na vida colectiva e da sua partilha pelo maior número, mesmo quando é usada para publicidade com humor ou contra. Este reconhecimento, quase uma irónica homenagem, não acontece com muitas outras linguagens específicas (de outras religiões, ideologias, profissões, etc.). Provavelmente a atitude que a Igreja deveria assumir perante uma campanha tão pouco ofensiva como esta deveria ser a contrária do arcebispo: fazer marketing moderno. Dizer, por exemplo, que o prestígio da profissão religiosa inunda até a publicidade, dizer que, sim, é verdade, padres e freiras precisam de automóveis eficazes para evangelizar, dizer que mal não faria que o stande fosse benzido, etc., etc. A adaptação da Igreja aos tempos modernos passa também pela compreensão das actuais ferramentas da comunicação. Juntando-as ao fairplay e à verdade da vida séria da religião, a Igreja actualizaria, quase sem dar por isso, a sua evangelização.