Jerónimo Martins: pastéis de nata à polaca

A estratégia de adaptação ao mercado polaco faz com que a Biedronka seja vista como uma empresa da Polónia. Hoje representa dois terços do volume de negócios da Jerónimo Martins.
Jerónimo Martins: pastéis de nata à polaca
Ricardo Castelo
Filipe S. Fernandes 30 de novembro de 2017 às 16:04
A Biedronka, marca de distribuição da Jerónimo Martins na Polónia, decidiu recentemente começar a vender pastéis de nata no mercado polaco. A primeira fornada foi um fiasco de vendas porque os polacos acham que um produto com aspecto queimado não é para se consumir. A segunda remessa já foi de pastéis dourados e as vendas já corresponderam.

Esta história, contada por Nuno Abrantes, chief strategy officer do Grupo Jerónimo Martins, é uma analogia do percurso da Jerónimo Martins naquele mercado, em que entrou em 1994, quando a Polónia era uma economia emergente e um país recém-saído do comunismo e da órbita da Rússia. "O caminho teve vários percalços e insucessos, mas foi uma aprendizagem que permitiu sermos bem-sucedidos", referiu Nuno Abrantes.

O caminho teve vários percalços e insucessos, mas foi uma aprendizagem que permitiu sermos bem-sucedidos.  Nuno Abrantes
Chief strategy officer do Grupo Jerónimo Martins

A distribuição alimentar está muito relacionada com a culinária e a gastronomia, que participam na identidade cultural de cada país ou região. A estratégia da Biedronka passou por fazer uma adaptação aos hábitos alimentares dos polacos oferecendo, um sortido de produtos para o consumidor local. Actualmente 90% dos produtos comercializados nas lojas Biedronka são adquiridos na Polónia, com apenas 3% de produtos comuns com as lojas portuguesas Pingo Doce, que compram em Portugal 84% dos seus produtos. O resultado é que "as lojas e a empresa são consideradas polacas".

A Biedronka importou, em 2016, 90 milhões de euros de produtos portugueses, mas como explicou Nuno Abrantes, que esteve durante quatro anos na Polónia como director financeiro, "muitos dos produtos têm de ser customizados". Por exemplo, os vinhos são mais doces do que seriam em Portugal e o tomate é da qualidade malinova.

Jerónimo Martins

 Principais marcas de distribuição alimentar - Pingo Doce (Portugal), Biedronka (Polónia), Ara (Colômbia)
 Mais de 100 mil trabalhadores
 Vendas consolidadas, em 2016, de 14,6 mil milhões de euros (67,1% na Polónia), dados de 2016