Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 16 de Fevereiro de 2016 às 00:01

Marketing matemático e a emergência do big data

Os departamentos de marketing das maiores empresas de produtos e serviços de retalho estão a ser invadidos por matemáticos, estatísticos e outros técnicos oriundos das chamadas ciências duras (por oposição às ciências sociais) como a física e a biologia.

As simples estatísticas retiradas de estudos de mercado estão a ser substituídas por modelos matemáticos mais sofisticados que pretendem responder de forma mais precisa às eternas perguntas do profissional de marketing: quem compra o quê, porquê, para quê, onde e quando.

 

As empresas dispõem de enormes quantidades de informação sociodemográfica e transacional, literalmente milhões de dados (big data), sobre os seus clientes. A recolha dessa informação está agora mais facilitada na medida em que o consumidor se identifica voluntariamente em muito mais ocasiões, por exemplo, para receber uma fatura com o seu número de contribuinte, para beneficiar de vantagens de um qualquer cartão de fidelização ou para receber mais informação. Essa informação, que pode ser facilmente armazenada e tratada num computador de preço acessível, permite a qualquer empresa, se a tanto ajudar o engenho e a arte dos seus matemáticos, identificar os padrões de consumo de cada cliente ou grupo de clientes.

 

Partindo de um dado padrão base, a empresa pode fazer experiências localizadas, por exemplo, alterar o preço ou a comunicação, e verificar o seu efeito nas vendas. Se resultar, pode alargar essa alteração a toda a sua operação. Se não, é tentar outra vez.

 

O nível de aperfeiçoamento a que esta técnica barata e acessível, baseada na tentativa e erro, conduz é extraordinário.

 

Quando compramos um livro nas melhores livrarias online um algoritmo propõem-nos imediatamente um segundo livro (ou mais). Da minha experiência posso assegurar que não me lembro de nenhum caso em que o livro proposto não fosse interessante e tentador.

 

Este é um pequeno, mas muito visível e familiar, exemplo de que a modelagem (criação de modelos matemáticos) e a informatização estão a permitir um nível de refinamento e de rapidez nunca antes visto na deteção das necessidades dos clientes e na proposta de soluções personalizadas bem dirigidas.

 

Em Portugal, os jovens fogem da matemática e o mundo do marketing está ainda fortemente povoado de criativos com horror às ciências. Este paradigma tem de ser invertido rapidamente se as empresas quiserem sobreviver num mercado que em breve, com a assinatura dos tratados de liberalização económica Ceta (entre a União Europeia e o Canadá) e TTIP (entre a União Europeia e os Estados Unidos), se vai abrir a uma concorrência bem apetrechada vinda do outro lado do Atlântico.

 

Temos, então, de criar os incentivos e os percursos académicos e profissionais que juntem, em vez de afastarem, as duas áreas e permitam formar a próxima geração, tão urgentemente necessária, de matemáticos profissionais de marketing.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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