Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 19 de Outubro de 2016 às 18:41

[682.] Santander Totta, PT, Fiat, Smart

Ele há gostos para tudo. Está um tipo num sofá fantástico, apanhando o sol da tarde no alto duma ravina sobre o mar numa paisagem só para ele - e com a tablet na mão a ver publicidade dum banco.

A publicidade à publicidade do Santander Totta ocupa uma página-lençol do Expresso. O mar atrai, o sol de Verão chama-nos para dentro da imagem quando já nos cai o Outono molhado nas cabeças, mas ei-lo, quieto, folheando na tablet as informações comerciais do Totta. Uma grande mensagem escrita, enquadrada por ângulos rectos como se fosse digital, diz em cima: "Estou no banco para conhecer as vantagens de ser Cliente digital."

 

A ideia de colocar alguém a trabalhar na praia com o seu equipamento digital é mais velha do que a Sé de Braga, mas esta variante é diferente: é que o raio do homem quer mesmo estar naquele local paradisíaco a ver páginas comerciais do seu banco. Férias modernas.

 

Os tempos mudam, e a publicidade vai-nos dando conta disso nas suas coisas concretas. Antigamente, havia "a lista telefónica". Agora, chama-se "Páginas Brancas" e para se a ter só a pedido: "Não se esqueça de pedir a sua lista telefónica." O anúncio da PT é muito pouco convidativo. Às tantas, pensei, a distribuição da lista em papel é uma obrigação da operadora, e uma que lhe custa dinheiro. Lá fui à lei, e é o que diz a alínea a) do artigo 89.º da Lei n.º51/2011. Entrega-se a quem a pede. Por isso, concluí, o anúncio é tão chato: tudo em azul, cor desapaixonada, para desencorajar os leitores; texto insosso, para afugentar os que ainda tivessem curiosidade; ausência de qualquer exemplar daquela gente bonita e sorridente que se reproduz como coelhos na publicidade. Nada - só a informação tipo edital de autarquia. "Não se esqueça de pedir a lista telefónica", diz a frase, como que a dizer "por favor, esqueça-se".

 

Há outros slogans que dão sono, como "O futuro vai mais longe", do "novo BMW i3, agora com mais autonomia". A publicidade tem de sugerir um futuro radioso para o consumidor, como os políticos prometem amanhãs que cantam para os cidadãos, mas é possível prometê-lo sem estar sempre a falar dele. Basta, pensaria eu, encontrar formas imaginosas de o mostrar sem o dizer.

 

Como, por exemplo, neste título do "novo tipo Station Wagon" da Fiat: "Parece-lhe familiar?" Apesar de ser uma pergunta, funciona bem, porque obriga a ver a resposta: a foto da carrinha e o texto em baixo. A pergunta tem isso de compulsivo: implica resposta imediata. No caso, "familiar" tem o duplo sentido de "habitual" e "de família". O duplo sentido fica quase sempre bem na linguagem publicitária, como aqui.

 

Muito bom é também o slogan de assinatura do Smart Fortwo. Em vez de dizer ao observador para ser e escolher diferente, optou pela negação do seu contrário: "Foge à mesmice." Curto, incisivo, usando uma palavra fantástica - mesmice - e rara no jornalismo, quanto mais na publicidade. O texto explicativo volta a negar o contrário reinventando uma expressão comum: em vez de ordenar ao observador que rejeite mais do mesmo, diz-lhe que o carro anunciado "é menos do mesmo." A foto a preto e branco com o carro vermelho acentua a diferença, embora repetindo técnicas habituais da comunicação: o vermelho é paixão, o preto e branco é distinção (o anúncio até o sugere, dizendo que o carro é "distintivo"). Um jovem fashion, cliente-alvo, aproxima-se do carro, que está à porta de um hotel. É de noite, e a noite espera-o. A imagem é eficaz e corresponde à mensagem, embora sem inovação. Mas o slogan e o texto são inovadores neste anúncio que pretende apresentar o produto como "o citadino original. Verdadeiro. Inovador." Os publicitários fugiram da mesmice da publicidade.

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