Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 17 de Novembro de 2016 às 00:01

[686.] Coca-Cola: "48%"

A Coca-Cola deixou de lado a sua ideologia publicitária em torno da "alegria de viver" para atacar directamente a proposta orçamental do Governo de agravar o imposto sobre refrigerantes "até 48%".

É, julgo, a primeira campanha da Coca-Cola em décadas centrada em questões exclusivamente factuais e sem a dimensão onírica própria da publicidade. Trata-se de utilizar o espaço pago nos media para contrariar a propaganda governamental acerca do aumento do imposto indirecto sobre os refrigerantes e seus eventuais benefícios na luta contra a obesidade. Este artigo não discute esse tema, que sai fora do âmbito que procuro sempre manter nesta coluna: a análise da campanha publicitária.

 

Os anúncios da Coca-Cola na imprensa dizem ao leitor que o agravamento do imposto, baptizado de "Soda Tax", resultará num aumento de 48% em impostos por litro. Fala do compromisso da empresa para diminuir o açúcar nos seus produtos. É uma mensagem informativa e institucional, apresentando o ponto de vista da empresa. Não avança para a explicação de outros factos, embora o pudesse fazer, dado que o texto ocupa menos de metade da superfície do reclame. Houve a preocupação de manter no anúncio um ligeiro carácter publicitário, mas o mais sóbrio possível, com um fundo de gotas de água num recipiente difícil de identificar, sem a cor acastanhada que identifica as principais bebidas da marca ou o conhecido formato de qualquer desses refrigerantes.

 

Para saber mais, o anúncio convida o leitor a visitar o site da empresa. Aí, na primeira janela disponível - "Tudo sobre Soda Tax" - pode ler-se vários textos: "A nossa posição", "O nosso compromisso", "A nossa solução", "O problema da obesidade é multifactorial", "O imposto discriminatório" e ainda uma imagem da clássica garrafa de Coca-Cola meio vazia, com um "48%" enorme em proibitivo vermelho junto da parte esvaziada indicando "É esta a percentagem de imposto". Por baixo, acrescenta: "Praticamente metade de uma Coca-Cola que comprar irá directamente para os cofres do Estado."

 

Num dos textos, a empresa diz: "Somos a favor de impostos e de uma política fiscal justa, mas não podemos ser coniventes com impostos arbitrários e discriminatórios, que quebram a confiança das empresas nas instituições, abalam os investimentos e punem toda uma fileira empresarial com base em motivações de saúde manifestamente erradas." Os vários textos procuram justificar estas afirmações, recorrendo a extractos de estudos que são referenciados. Um dos aspectos citados, o da discriminação, baseia-se no facto de bebidas com mais altos teores de açúcar ficarem de fora do aumento do imposto. Fica esse assunto para os especialistas. Convém apenas referir que um imposto indirecto pode ser posto em causa, como aqui, quanto à sua arbitrariedade e discriminação.

 

O mais notável nesta campanha é a assertividade, que, sendo do interesse empresarial, é também do domínio da política, contra a proposta do Governo. É extremamente incomum este discurso na publicidade, já para não dizer no ambiente empresarial. A campanha da Coca-Cola em defesa dos seus interesses e atacando o Governo é mais dura do que costumam ser as intervenções dos líderes das associações empresariais portuguesas, como a CIP, a CAP ou a CCP, dado o grau de dependência destas instituições e dos seus associados em relação ao Estado.

 

A dureza da campanha da Coca-Cola foi complementada com a ameaça de não expandir a sua fábrica em Azeitão, um investimento de 40 milhões de euros, com o argumento de que sem conhecer o impacto do aumento do imposto no consumo ignora se se justifica o investimento.

 

Em resumo: uma empresa cuja publicidade sempre esteve centrada na promessa de vida alegre tem a força, derivada da sua autoridade e peso na economia, para, de forma invulgar, afrontar directamente o poder político. 

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