Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 08 de fevereiro de 2017 às 19:00

[696.] Smart: "Foge às ofertas cliché" 

Até que enfim um anúncio que me enche as medidas. O vídeo publicitário do automóvel Smart com o slogan "Foge ao cliché" é um exercício brilhante de extrema eficácia e adequação à mensagem que pretende transmitir ao mesmo tempo que brinca com a própria linguagem mediática.

Começa com um plano frontal dum jovem casal dentro dum carro. A preto e branco, ecrã panorâmico. Ele de casaco e gravata, ela de fita para o cabelo e de óculos escuros pontiagudos. Num segundo, está dado o ambiente. Estão enfadados. Diz ele: "Sabias que podíamos ter um Smart, com 10% de entrada?" "Sim…", suspira ela, " e 1% por mês". Do contracampo, vem uma voz: "Desculpem…" O casal olha para o lado. Muda o plano para, de dentro do carro a preto e branco, se ver um carro parado ao lado - a cores. O condutor desse carro continua: "Vocês estão ok?" Muda o plano para o ponto de vista do condutor do outro carro. O enfadado a preto e branco responde em tom enfadado, quase teatral: "Não, não estamos ok. Somos actores presos num cliché de cinema francês." Muda o plano para se ver os dois carros lado a lado: o carro do casal, velho, a preto e branco, o outro, claro, um Smart, e bem encarnado, para se notar o contraste. A enfadada acrescenta: "E num carro dos anos 60, enorme, e ainda por cima estamos todos mal dobrados…"

 

Esta última frase serve unicamente a comicidade da cena; goza com a própria publicidade e com o cinema quando dobrados. De facto, um dos aspectos mais irritantes da publicidade são as dobragens em que a língua falada pelas personagens não coincide com a língua ouvida, sublinhando a construção da própria mensagem em vez do seu conteúdo. Neste anúncio de Smart, esse aspecto é reapropriado para a comicidade e para valorizar o conteúdo em si. Os "outros" (carros de outras marcas) estão "dobrados", não são bem verdadeiros - além de fazerem financiamentos "déjà vu" que não permitem a este casal, preso num filme francês dos anos 60, comprar um carro novo.

 

O anúncio prossegue com o condutor do Smart reagindo com um "Que chatice!" ao bizarro da situação e, no plano seguinte, já a rir, dizendo "Au revoir!" E avança pela rua enquanto o velho carro a preto e branco fica parado com uma nuvem negra sobre si, chovendo. O último plano da narrativa mostra de novo o casal em plano frontal dentro do carro, com os limpa-pára-brisas a funcionar.

 

A narrativa desemboca no slogan "Foge às ofertas cliché." É um desenlace perfeito ao que o espectador acabou de ver e ouvir na ficção anterior, uma mensagem de publicidade ofensiva, de ataque, em modo elegante. O anúncio diz aos receptores que a concorrência nos carros pequenos é chapa gasta, é "o costume", é antiquada (nas propostas de financiamento e provavelmente nos próprios produtos), é, em resumo, um cliché, ainda por cima… tendencialmente uma concorrência francesa nos carros da mesma gama (Renault, Citröen…). Mais ainda, a própria publicidade das outras marcas fica associada aos clichés publicitários pelo que, até pela mensagem, a marca Smart se distingue.

 

A narrativa está tão bem construída em direcção ao slogan que o condutor do Smart fica "por cima": depois de, meio a sério, meio a brincar, dizer "Que chatice!", se despedir com um "au revoir", ele "foge" daquele carro velho (um cliché) e do que os seus ocupantes lhes estavam a dizer (que a sua mensagem era um cliché).

 

Nos últimos planos, retoma-se o habitual nos anúncios vídeo (um cliché?!): entra a voz-off, o Smart passa pela rua já sem o "cliché" a preto e branco e termina com - outra solução inteligente - uma espécie de papel A4 com a repetição por escrito das principais condições referidas ("10% de entrada, 1% por mês"), o número de telefone de contacto da marca e por baixo, em letras pequenas, sete linhas compactas da descrição. O "papel" assemelha-se a um contrato. Basicamente, o anúncio começou com o cliché simbólico da concorrência e acabou com um contrato de compra a prestações assinado, senão pelo observador, pelo menos pela personagem de ficção do anúncio que já anda nas ruas com o seu Smart. Passaram 30 segundos, 17 planos; em média, um plano por 1,7 segundos. Há anúncios mais "rápidos", com mais planos, mas esta narrativa não precisava de acelerar. É a publicidade no seu melhor: explicativa, simbólica, divertida, auto-reflexiva, ousada, imaginativa, credível, bem concretizada e eficaz. 

A sua opinião0
Este é o seu espaço para poder comentar o nosso artigo. A sua opinião conta e nós contamos com ela.
Faltam 300 caracteres
Negócios oferece este espaço de comentário, reflexão e debate e apela aos leitores que respeitem o seu estatuto editorial, promovam a discussão construtiva e combatam o insulto. O Negócios reserva-se ao direito de editar, apagar ou mesmo modificar os comentários dos seus leitores se atentarem contra o bom senso e seriedade.O acesso a todas as funcionalidades dos comentários está limitada a leitores registados e a Assinantes.
comentar
pub