Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 19 de abril de 2017 às 20:01

[706.] Super Bock, Dona Ermelinda, Evel

E, de repente, aqueles textos líricos, poéticos e tão, tão adjectivados que ocupam o rótulo das traseiras das garrafas de vinho, como elogios em contracapa de livro, chegaram à publicidade - mas de cerveja.

Diz o anúncio de mais uma variação de Super Bock que "a India Pale Ale destaca-se pelo seu amargo e aroma". Mas não só. É "brilhante e viva". Mais ainda: ela "liberta uma monção de aromas tropicais, frutados e cítricos". Mas quando? Antes de "um sabor forte a lúpulo". Consequência? a "monção" confere-lhe "um amargo intenso, equilibrado pelo doce do malte."

 

Com tantas qualidades vindas da Índia, onde esta cerveja foi "desenhada" por ingleses com um objectivo geograficamente concreto - "saciar a sede na baía de Bengala" -, é natural que ela seja "perfeita" para acompanhar "pratos condimentado com especiarias e pratos picantes". Mas isso não chega: ela também faz "um bom contraste com doces intensos". Se a isto somarmos que há quatro "variedades distintas", seria simpático a marca fornecer uma tabela anexa com chavetas, recomendando para cada variedade os pratos condimentados, os pratos picantes e os doces intensos. Por exemplo: qual a variedade de Bengal Amber Ipa, que é o nome desta India Pale Ale, mais adequada para acompanhar um galinha Tikka? Ou uns camarões picantes? Ou, vá lá, uns papos de anjo antes do café?

 

A concorrência no ramo das cervejas motiva o aumento da oferta, o que beneficia o consumidor na hora da escolha. Dado que, nas últimas décadas, a cerveja deixou de ser toda muito semelhante, na hora de publicitar novas variedades os fabricantes têm a necessidade de descrever o que as distingue na origem, processo de fabrico e sabor. Entram os publicitários e a sua criatividade linguística. Neste anúncio, a alusão à origem da cerveja na Índia permitiu-lhes levantar a âncora, arvorar os mastros, desfraldar as velas e navegar pelas imagens poéticas da "monção".

 

Ao contrário, dois anúncios de vinhos evitam quaisquer descrições como as dos rótulos que tapam o rabo às garrafas. Um anúncio de Dona Ermelinda invoca a longevidade da casa produtora para dizer apenas que a marca "faz parte da História", acrescentando, do outro lado do gargalo, "da sua e da nossa". Por trás da garrafa ao centro do anúncio, uma mistura de fotografias de vinhas, barris e copos cheios dá um toque moderno pelo grafismo movimentado e cores fortes. A ideia é que esse fundo pareça umas pinceladas de História que são importantes ao ponto de ela ser o tema do slogan, mas não determinantes, dado que o vinho é corrente e para beber agora. A inscrição da marca no passado serve para inspirar segurança e conforto na hora de escolher, numa altura em que centenas ou milhares de marcas e nomes de vinhos enchem as prateleiras das lojas.

 

Outra marca com nome firmado no mercado dos vinhos optou igualmente por não descrever qualquer características da bebida. Evel preferiu publicitar-se com referência à classificação em 50º lugar no top ten do concurso Wine Spectator, em que obteve 90 pontos por melhor valor pelo preço. A imagem mostra uma garrafa de Evel antropormorfizada, com pernas e braços, e olhos, nariz e boca no invólucro plástico do gargalo (sendo o nariz um pingo); um dos braços da garrafa tira o chapéu da cabeça-gargalo, justificando o slogan "De se tirar o chapéu!" A ligação entre o slogan e a ilustração é, mais uma vez, a utilização de uma metáfora no seu sentido secundário (o vinho merece um cumprimento) e, ao mesmo tempo, no seu sentido primário (tirar o chapéu propriamente dito).

 

Publicitários de todo o mundo têm utilizado recorrentemente esta reversão do sentido metafórico de uma expressão ao sentido literal das palavras. A metáfora, a rainha das figuras de estilo, presta-se a este jogo, dada a sua riqueza visual, implícita nas palavras, mas amiúde perdida pelo seu uso repetido. A imagem, recuperando o sentido original, causa surpresa e chama a atenção, obrigando o cérebro do observador a juntar as duas peças em jogo, o sentido primário, já esquecido, e o sentido secundário. 

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