Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 18 de outubro de 2017 às 20:45

[730.] Dove: campanha racista

Mas como é que foi possível? É a única pergunta que ocorre quando uma publicidade de Dove se mostrava claramente imbuída de um preconceito racista.

Na publicidade, um "gif" de três segundos, uma mulher negra com uma T-shirt castanha usava um produto Dove. Na imagem seguinte, happy end!, "saía" dessa mulher negra uma mulher branca de T-shirt branca.

 

Este é um daqueles casos em que não há duas interpretações aceitáveis, só uma: usando Dove, a mulher preta ficará bonita como a mulher branca; o ideal de beleza é o da mulher branca.

 

Em consequência, só há mesmo uma pergunta, como foi possível uma publicidade flagrantemente racista? Ainda por cima, com antecedentes: em 2011, Dove já tinha publicitado os seus produtos de forma racista semelhante: primeiro uma branca, depois uma mulata, finalmente a "bela" branca como resultado pressuposto da narrativa.

 

Desta vez, o clamor foi grande e a marca, como é costume as marcas fazerem, pediu desculpa, e como é costume as marcas fazerem, disse que não era sua intenção, etc. Mas o que sobra é que, se não havia intenção, houve predisposição para ser racista, quer por parte dos criadores da publicidade, quer por parte dos representantes da marca que a aprovaram.

 

O que é terrível é que, quer os publicitários quer o anunciante (a Unilever, uma das maiores empresas do mundo), acharam normal aquele anúncio. Não foi apenas incompetência, mas também foi; não foi apenas estupidez, mas também foi. O que aconteceu foi nem sequer pensarem que a publicidade era racista porque todos estiveram imbuídos do preconceito como se fosse "natural" que uma preta se tornasse branca, isto é, bela, na ideologia implícita. O que é terrível que os publicitários e o anunciante foram, ou são, efectivamente racistas, mesmo que inconscientemente, a ponto de lhes ter sido concebível aquela publicidade sem pensarem no que estavam a fazer e nas consequências.

 

Não se tratou do mais comum e se calhar o menos grave dos racismos, o racismo a que chamo visceral, que resulta do pouco contacto com pessoas de outras raças e, por isso, a estranheza e a rejeição da diferença. Esse é o racismo que mais facilmente desaparece. O racismo de Dove é dos piores, porque é uma ideologia: o branco é mais bonito do que o preto, o ideal do negro é ser como o branco, é ser branco, se não por fora, como Michael Jackson, pelo menos por dentro.

 

Há marcas acusadas de racismo por darem predominância a modelos brancos nos seus anúncios. A meu ver, é difícil considerar isso racismo no que vemos nos anúncios, mesmo que tenha sido um pressuposto. Há que tomar em conta a realidade demográfica: no Brasil, excluir os negros e mulatos, quando eles constituem 54% da população, é suspeito; em Portugal não será, dado que, segundo os dados disponíveis, cerca de 19 em 20 indivíduos são brancos. Mesmo assim, temos entre nós marcas que rejeitam o racismo - ideológico ou visceral - utilizando modelos negros, como foi recentemente o caso de El Corte Inglés, aqui referido na altura, ou como é o caso actual de um anúncio de Vodafone. Mas houve e há mais casos. Os publicitários e anunciantes destas marcas dão bom uso à responsabilidade social da publicidade. Normalizam o Outro, a diferença, sem terem uma "obrigação demográfica" de o fazerem.

 

O caso de Dove é totalmente diferente. Não utilizou modelos não-brancos para normalizar o Outro e a convivência entre todos e todas, mas para transmitir uma ideologia racista. Há uns anos, Dove tinha muito orgulho na sua campanha pela "beleza real", valorizando mulheres, e através dos modelos, todas as mulheres que não têm as linhas magricelas que a própria publicidade e a moda impuseram como padrão de beleza. A campanha dizia: as gordas também são belas, as gordas também merecem atenção, as gordas devem ter auto-estima. Naturalmente, o objectivo da marca era vender cremes, mas havia uma forte dimensão de responsabilidade social na campanha. Agora, Dove fez uma campanha pela "beleza irreal", a (beleza da) mulher branca sobrepondo-se à (beleza da) mulher negra ou mulata. Foi possível? Foi, e o ter sido possível mete medo. 

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