Eduardo Cintra Torres
Eduardo Cintra Torres 26 de novembro de 2017 às 18:30

[735.] Publicidade visual sem som

O storytelling publicitário tem uma nova e inesperada alavanca na construção de magníficas narrativas: o regresso do audiovisual mudo, por obra e graça da internet.

Contar histórias já se faz desde que há linguagem verbal, mas o storytelling como estratégia publicitária é coisa dos anos 70. E tem vindo até hoje, com soluços, como sucedeu a marcas que construíram lindas narrativas e foram entretanto massacradas pela opinião pública com um storytelling de realidade ao saber-se que os seus produtos eram fabricados na Ásia por crianças de tenra idade.

 

O que há de novo no storytelling? Os vídeos nas redes sociais e sites de toda espécie são consumidos as mais das vezes sem som: ou porque não se quer essa perturbação no trabalho ou porque não se quer que colegas e chefes vejam que se vê vídeos durante o trabalho. Há vídeos que podemos ver sem som. Vêm com legendas, mesmo que na língua em que são falados. Ou, simplesmente, não têm som intradiegético, diálogos ou monólogos das personagens: são planeados e realizados de forma a consumir-se sem som. Quando se trata de narrativas, regressa o "cinema mudo", uma imposição técnica até final dos anos de 1920.

 

Quais as implicações dum anúncio visual mudo? Em primeiro lugar, para as marcas com grande orçamento, é um convite para criar storytelling que embale o observador. Mostrar o produto sem narrativa seria uma sensaboria. A mensagem publicitária ficaria demasiado à vista, sem o som. Com o storytelling, conquista-se o observador para e pela historinha.

 

Em segundo lugar, a narrativa tem de ser pensada sem diálogos audíveis, como no cinema mudo. Mas, neste, os actores falavam e havia entretítulos com as falas escritas. Esse seria um "retrocesso" a que a publicidade (e outros vídeos pensados para o consumo sem som) não quereria utilizar. Deste modo, as narrativas evitam que as personagens dialoguem, recorrendo a outros meios: uma personagem segreda a outra, fazendo parte do jogo narrativo que o observador não "pudesse ouvir"; utilizam outras formas de comunicação não-verbal, como gestos corporais ou expressões faciais (o que implica bons actores). Com som ouve-se no final uma voz-off dizendo a frase de assinatura e o slogan da marca, mas, para quem apenas vê, essa mensagem aparece escrita, sobreposta no final da narrativa. Resultado? Cinema mudo, na técnica narrativa, na forma de consumo por milhares ou milhões de observadores. Certo, há uma musiquinha de fundo durante todo o anúncio, mas na era do cinema mudo também as sessões, nos cinemas urbanos ou maiores, tinha acompanhamento musical.

 

Esta "nova" modalidade de anúncios obriga a um grande apuro narrativo, à capacidade de contar uma história sem palavras em menos de um minuto, implica uma montagem eficaz, conseguindo ao mesmo tempo contar o conto - que pode ter muito pouco a ver com o produto ou o serviço anunciado - e, através das imagens, conseguir promover o produto e, nos melhores, enquadrá-lo na narrativa. Exige criatividade e grande controlo de produção e realização. Veremos se os publicitários conseguirão também aplicar as técnicas narrativas do cinema mudo aos anúncios audiovisuais que já se prevêem, os de cerca de oito segundos. É um grande desafio. Se tal suceder, será uma nova vida para a publicidade, a renovação da publicidade clássica. 

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