Hugo de Melo e Gomes
Hugo de Melo e Gomes 28 de maio de 2013 às 00:01

As redes sociais e as eleições

Vamos ser sinceros: não é com o Facebook que se ganham eleições. Quer seja para uma coletividade, para uma autarquia ou para a Presidência da República.

Vamos ser sinceros: não é com o Facebook que se ganham eleições. Quer seja para uma coletividade, para uma autarquia ou para a Presidência da República. 


No período eleitoral que se aproxima, brotam diariamente novos perfis Facebook, de candidatos, coligações e movimentos. Alguns francamente bons, outros algo desajustados, a maior parte desadequados, e, passado o "hype" inicial, quase todos desatualizados.

Com pouca estratégia ou planeamento, vê-se de tudo um pouco: perfis pessoais em páginas de fãs, grupos em vez de perfis oficiais, "uploads" de fotografias em massa, discursos pessoais na 3.ª pessoa, vídeos gravados com o iphone, grandes produções de vídeo com música épica, etc.

Não interessa. A batalha é pelo número de seguidores e "likes". E eis que proliferam os "links" patrocinados e a publicidade paga – Mark Zuckerberg agradece.

Mas será que tudo isto faz ganhar eleições?

Enquadremos: a Coca-Cola tem mais de 64 milhões de fãs no Facebook, mas declarou no passado mês de março que o seu "on-line buzz" não teve impacto mensurável nas vendas a curto prazo.

A Syncapse diz-nos, já em 2013, que apenas 39% dos utilizadores de Facebook baseiam as suas escolhas no que por lá veem, embora 66% considere que é um excelente meio para propagar informação.

Por cá, a TMN é a marca com maior número de seguidores e com maior "brand awareness" nos media sociais (segundo a "Socialbakers"), mas consegue um "engagement rate" de apenas 0.051%. Ou seja, este é o valor da sua capacidade de fazer os utilizadores agir a favor da marca.

De volta ao tema deixo a pergunta: quando estamos indecisos em quem votar, vamos ao Facebook? Ao Twitter? Ao Reddit? Ou à fonte?

As redes sociais são excelentes meios para propagar a mensagem sem filtros jornalísticos e para fazer o spread rápido de conteúdo. São locais de excelência para partilhar notícias, opiniões e gerar buzz. Mas isso não se reflete diretamente na ação de colocar a cruzinha no boletim de voto. Não votamos A em vez de B porque este faz mais "posts", coloca mais imagens ou tem mais "likes" ou "followers".

Conteúdo, Credibilidade e Capacidade de motivar e provocar ação no destinatário devem ser as keywords que presidem à presença nas redes sociais. E Conteúdo vem em primeiro lugar.

Depois, os "seguidores", num "approach" muito Obama-like, devem ser motivados, acarinhados, integrados, para deixarem de ser "followers" e passarem a ser embaixadores da "marca", geradores de ações sobre o que advogam e com o qual se identificam. E aí sim, quantos mais melhor.

Mas, chamem-me "old-school", o que ganha eleições é o Conteúdo do projecto e o debate sobre a forma como se encaram as coisas. Através da TV, da rádio, da imprensa, do cara-a-cara, e sim, das redes sociais.

O Facebook não é a panaceia para todos os males. Sim é fácil e é barato, mas não dá milhões. Para as eleições que se aproximam, e ainda por cima com o clima de falta de confiança nos políticos que a sociedade presentemente demonstra, deixo uma sugestão de tecnólogo que sou: como diz Lana Del Rey, "Let’s go back to the basics".

Partner da OOTB.pt. Desde 1994 que trabalha a Internet profissionalmente, tendo já ganho diversos prémios e tendo sido o responsável por 10 campanhas eleitorais digitais em Portugal.

(Este artigo de opinião foi escrito em conformidade com o novo Acordo Ortográfico.)

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mais votado jmppgarcia 28.05.2013

Sim, totalmente correto. O que ganha eleições, vendas, prestígio, etc... é o tão famoso conteúdo. Mas o que é o conteúdo? Depende. E é aí que reside o busilis da questão. Para candidatos políticos o conteúdo será o que sempre foi: um bom projecto, seriedade, equilíbrio, capacidade negocial, etc. Para um produto ou serviço significa outra coisa, basicamente cumprir a função a que se propôs. Bem, podemos generalizar e dizer que o conteúdo é cumprir com o que se promete. Assim dá para todos os casos. Mas fazer isto é um grande problema num mundo em que uma metade anda a enganar a outra para obter vantagens com o menor esforço possível. Não seria mais simples se todos trabalharmos para cumprir o que prometemos?

comentários mais recentes
@tmealha 29.05.2013

P.S.: Ora, como se sabe pela prática a maioria dos eleitores não lê o conteúdo dos manifestos eleitorais, nem a maioria dos eleitores se sabe definir ideologicamente... e o buzz (como a gente da comunicação social lhe chama) que é gerado nos vários canais mediáticos, com soundbites e afins, várias vezes repetidas sem conta tem um poder de fixação e presença que de facto influencia grande parte dessa massa de gente que cai fora da ideologia, ou seja a maioria. Como diz, e bem, Drew Westen - apoiado na psiconeurologia - "O sucesso eleitoral é sobre dar forma e activar associação de redes dos eleitores – feixes de pensamentos, emoções, sons e imagens que se interconectam no cérebro. As campanhas políticas são sobre como dar forma e activar as redes através de histórias e imagens".

@tmealha 29.05.2013

Um dos maiores problemas dos cientistas sociais que se dedicam ao estudo do comportamento eleitoral tem sido a questão da previsibilidade do voto. Afinal, parece não ser “suficiente” fornecer à posteriori explicações acerca dos motivos que levam os eleitores a votar desta ou daquela maneira, neste ou naquele candidato, depois de contabilizados os votos. Embora, por si só tais explicações já constituam um enorme desafio, dificilmente alguma teoria explicativa do voto se furta ao desejo de postular uma possível “lógica” da decisão eleitoral – seja ela moral, simbólica, cognitiva, racional, ideológica, psicológica, históricocontextual – capaz, por sua vez, de predizer, com um grau considerável de acerto, a direcção das escolhas futuras dos eleitores. Fenómenos sociais são fenómenos de grande complexidade, motivados por uma multiplicidade de variáveis. O comportamento eleitoral, enquanto fenómeno social, está entre os fenómenos políticos mais difíceis de atribuir previsibilidade. Tentativas de explicação do voto através da noção de representação ideológica ou de interesses, da estratificação social, do regionalismo, da segmentação religiosa, de clivagens sociais, do cálculo racional, da psicologia, têm produzido importantíssimas reflexões sobre o tema, mas estão longe de esgotá-lo justamente por que não captam – nem poderiam fazê-lo – toda a multiplicidade de variáveis que lhes são inerentes. Sexo, idade, situação económica, cultura, religião, escolaridade, estilo de vida, tradição, visão do mundo, história, “sofisticação política”, contexto histórico, tradição familiar, “centralidade”, valores morais, avaliação de governos e candidatos, etc. Quanto mais se produz sobre o tema, mais se tem noção do quanto ele é complexo. Contudo, mesmo aceitando essa postura metodológica, não significa que devamos abrir mão de investigações que busquem explicações sobre possíveis “tendências” eleitorais, a partir de análises que tenham como objectivo identificar a maior quantidade possível de elementos que influenciam na determinação do voto, e quais entre eles são mais importantes nos diferentes grupos sociais, em diferentes momentos e contextos históricos e nos diferentes níveis e modalidades de eleições – nacionais, municipais, maioritárias e proporcionais. Em Portugal a divulgação destes trabalhos de investigação e de análise não está disseminado e apenas os interessados no assunto vão acompanhando os mesmos. O mais importante é que, tais trabalhos, construíram uma valiosíssima sistematização e interpretação de dados e formulação de teorias que têm servido para novas e constantes reflexões que, no seu conjunto, possibilitam significativos avanços no desenvolvimento desse campo de pesquisa no país.O estudo do comportamento eleitoral é por si só um importantíssimo campo de análise, cuja importância ultrapassa o espaço académico transformando-se num factor fundamental para o entendimento e até mesmo a manutenção da democracia. Expressão máxima e momento simbólico por excelência da democracia representativa, o evento eleitoral é o derradeiro momento de constituição e, especialmente, de legitimação desse sistema que aprendemos não só a admirar, mas a desejar e a defender. Portanto, entender os mecanismos que estão aí envolvidos – seja no que tange a questões ligadas à moralidade e valores, avaliação de desempenho, cálculo e avaliação racional, utilitarismo, voto emotivo, etc. – é de fundamental importância, inclusive, para garantirmos a sua própria sobrevivência, além de ser condição sine qua non para qualquer tentativa de aprimorá-lo. Existem várias teorias explicativas sobre o voto sendo que a tese defendida neste post vai de encontro à teoria da Escolha Racional.Tendo como trabalho pioneiro a obra de Anthony Downs, a Teoria da Escolha Racional tem como ponto de partida a perspectiva do individualismo metodológico. O seu argumento central é que o comportamento político e eleitoral pode ser explicado tomando os indivíduos como actores racionais que agem tendo como objetivo primeiro a maximização dos ganhos com a minimização dos custos, tal qual um consumidor no âmbito do mercado, noção do homo economicus da teoria económica. Nessa teoria, a lógica do voto baseia-se na premissa de que diante de diversas alternativas, um actor racional escolhe sempre aquela que lhe traz a maior utilidade, ou seja, age em seu próprio benefício. Esses benefícios esperados, que os eleitores consideram para tomar as suas decisões, resultam da utilidade obtida através da actividade governamental. Pressupõe-se, portanto, que os cidadãos eleitores agem racionalmente nas questões de ordem política, cada um votando no partido/candidato que acredita ser o que lhe proporcionará mais benefícios do que qualquer outro. Muitos estudos, principalmente os primeiros realizados por essa abordagem, tomaram como determinante fundamental do comportamento eleitoral, a preferência partidária do eleitor, afirmando que esta é, por sua vez, ideologicamente orientada. Supõe-se, nesses trabalhos, que eleitores, assim como os partidos, distribuem-se numa escala que indica, por exemplo, a posição entre direita e esquerda ou entre liberal e conservador. Com isso, através de uma análise da distância entre a posição que atribui a si mesmo e a posição que atribui aos partidos e candidatos, votam, naquele(s) que estiver(em) mais próximo(s) de sua própria posição. A ideologia aparece assim como um factor simplificador do universo político. Contribuindo para a caracterização dos partidos, ela serve estes como “meio de obter votos”, ao passo que, para os eleitores, é um recurso que diminui os custos no processo de busca de informações sobre os partidos e candidatos. Contudo, para que seja possível a sustentação das suas prerrogativas fundamentais, a teoria da escolha racional precisa tomar como ponto de partida uma concepção de eleitor cuja sustentação, teórica e empírica, é um dos seus maiores problemas. O cálculo que fundamenta a escolha racional pressupõe um eleitor com opiniões formadas sobre as diversas questões políticas em debate, com informações sobre as propostas dos partidos e candidatos, um eleitor enfim, interessado e envolvido na política e em condições de escolher e identificar-se com o partido que representa mais de perto as suas próprias opiniões. No lugar do homem psicológico e/ou do homem sociológico, a teoria da escolha racional irá formular a sua concepção do homem político a partir da noção do homem económico oriunda da teoria económica clássica/neoclássica, assumindo o pressuposto de que os eleitores são actores sociais racionais, que calculam os custos e benefícios possíveis do voto nos diversos candidatos, escolhendo aquele que, na sua avaliação, lhe pode proporcionar o maior benefício. É importante mencionar que existem diferenças entre grupos de autores no âmbito “interno” desta perspectiva. Poderíamos, sem querer esgotar o tema, mencionar um grupo que realiza uma análise mais “económica” do voto, seguindo o modelo “clássico” downsiano, e um grupo que trabalha com uma abordagem de preocupação mais “economicista” ou “satisfacionista”, formulada um pouco mais tarde com a incorporação de algumas críticas dirigidas ao primeiro grupo. Para o modelo económico, downsiano, o pressuposto é o de um comportamento maximizante do eleitor, o qual faria as suas escolhas eleitorais tendo em vista optar pela alternativa que produza o melhor resultado. Por outro lado, o modelo economicista/satisfacionista adopta uma perspectiva mais abrangente, segundo a qual o eleitor escolhe a alternativa que garanta minimamente a satisfação dos seus interesses. Por outras palavras: para o modelo downsiano o comportamento humano é maximizante; para o modelo economicista o comportamento humano é satisfacionista. Nesta perspectiva, na “teoria da escolha racional” o actor selecciona partidos e candidatos em ordem de preferência e opta por aquela alternativa que avalia possibilitar a obtenção de maiores ganhos. O eleitor, analogamente ao consumidor, decide votar num partido ou candidato de acordo com as ofertas políticas. A escolha é condicionada pelos elementos que constituem a situação decisória: as alternativas existentes, os objectivos desejados e as possibilidades eleitorais. Assim, o eleitor ordena, conforme os seus interesses, as alternativas políticas em graus de desejabilidade e escolhe aquela que, de acordo com as probabilidades eleitorais, oferecer as melhores condições para maximizar os ganhos da sua acção política. Uma das principais estratégias da teoria da escolha racional para sair do “impasse” oriundo dos problemas causados pelo suposto alto grau de exigência feito aos eleitores, foi ampliar o conceito de racionalidade, admitindo como escolhas racionalmente orientadas, além daquelas rigorosamente coerentes com os supostos da identidade ideológica adoptados pela ciência política, também aquelas cuja decisão é tomada sob uma condição de “racionalidade limitada”, admitindo a noção de diferentes “níveis de racionalidade”. Ou seja, seriam também racionais as escolhas feitas a partir do contexto e dos conteúdos culturais do eleitor, desde que reflectissem uma situação de coerência com o seu próprio arcabouço informativo, cognitivo e reflexivo. Importam menos as informações, do que como elas são articuladas. Mais do que isso. Nem mesmo se trata, necessariamente, de levar em conta esses outros elementos. Podem, inclusive, ser admitidas escolhas de ordem económica. A questão é que, para os autores que trabalham com esta perspectiva, o baixo grau de informação utilizado no processo de escolha não deve ser reduzido à escolha irracional. Ou seja, mesmo sem serem muito informados e nem tendo “coerência ideológica” ou “saber político”, os eleitores não votam, por isso, de modo irracional se por “irracional” estiver subentendido um voto emocional ou algo do género. Enfim, não possuir alto grau de informação, identificação ideológico-partidária e sofisticação política não é, necessariamente, o oposto de ser um eleitor racional. O facto de não realizar cálculos racionais aprimorados não faz do eleitor um agente irracional, assim como não o torna irracional o facto de ter as suas escolhas eleitorais influenciadas por questões de ordem moral, emocional e/ou intuitiva. Até porque, como trataremos adiante, um eleitor pode não votar num candidato por que acredita que ele não é honesto, embora não tenha elementos objetivos/racionais para isso, sem deixar de ser coerente com o pressuposto adoptado, qual seja, a intuição acerca da legitimidade moral do candidato .O problema com essa estratégia, conforme é correr o risco de levar o raciocínio ao seu limite lógico e, com isso, considerar racional toda escolha humana, visto que, sendo uma escolha, ela foi certamente feita em alternativa a outra que o sujeito julgava menos importante para atingir seus objectivos. Assim, as escolhas eleitorais dividir-se-iam entre as racionais e as feitas sob condição de insanidade, afinal, qualquer comportamento que o eleitor escolher “deve maximizar sua utilidade percebida”, caso contrário ele teria escolhido de maneira distinta. Desse modo, se for tomado como referência um conceito mais restrito e “exigente” de comportamento racional, corre-se o risco de cair numa situação contraditória: se for considerado que a aquisição de informações tem custos, muitas vezes bastante significativos, pode-se julgar como racional uma escolha não informada, ter em conta que o custo pela obtenção de informações pode estar além da disponibilidade do eleitor em se informar. Ora, expandindo o conceito de racionalidade, a teoria da escolha racional corre o risco de acabar por explicar tudo sem, na realidade, explicar coisa alguma. Ademais, além dos problemas lógicos apontados, há ainda o facto de que, empiricamente, um baixíssimo número de eleitores faz as suas escolhas eleitorais levando em conta as “exigências mínimas” do cálculo racional, devido especialmente ao seu baixo grau de “sofisticação política”. É necessário que nos detenhamos um pouco mais neste ponto. Ao contrário do que se pode pensar, a Teoria da Escolha Racional não é um modelo absolutamente oposto, por exemplo, à perspectiva sociológica. Ou seja, ela não nega a importância do contexto na determinação das escolhas político-eleitorais. Pelo contrário, admite que o contexto dentro do qual as escolhas são feitas é factor determinante para as referidas escolhas. Contudo, ao contrário da perspectiva psicossociológica, não pressupõe que haja um processo automático do comportamento político-eleitoral determinado pelas condições sócio-históricas e culturais de cada grupo social. A própria noção de racionalidade deve ser entendida como um elemento histórico, que interage e possui relação de influência recíproca com o contexto sócio-cultural. Contudo, o que a Teoria da Escolha Racional não apregoa é a ideia de que esse contexto possua determinação total e unilateral sobre a forma como os indivíduos fazem as suas escolhas racionais. Mesmo num contexto de pouca informação e sofisticação política é possível, segundo os defensores da Teoria da Escolha Racional, um comportamento dotado de racionalidade ou, ao menos, não irracional. Contudo alguns críticos dessa perspectiva acham que essa “flexibilização” da concepção de racionalidade acaba por comprometer a teoria como um todo. Para alguns autores trata-se de um processo de “contextualização da racionalidade”, que não resolve o dilema central da Teoria da Escolha Racional. Não adianta contextualizar o cálculo racional tentando entendê-lo a partir do referencial do indivíduo que o executa. Não adianta, por exemplo, admitir como racional o eleitor que votou no mesmo partido que identifica como o melhor representante de seus interesses. Ele pode muito bem ter construído a sua identificação com esse partido pela tradição familiar ou por identificação pessoal com um político específico, por exemplo, e dizer, à posteriori, que esse partido é seu representante para justificar a sua escolha. Parece haver aí um problema, qual seja, o facto de que apenas a coerência, por mais contextualizada que seja, entre a caracterização feita pelo eleitor do candidato como defensor dos seus interesses e o respectivo voto nesse candidato, pode perfeitamente ter sido feita depois da escolha, não lhe servindo como base. Enfim, o eleitor pode muito bem ter escolhido o candidato por uma série de motivos não racionais (valores, emoção, simpatia, imagem) e racionalizar os seus motivos depois, para justificar o seu voto quando questionado sobre o mesmo. Ou ainda, o eleitor pode até identificar um candidato como “defensor dos pobres”, mas votar nele por outros motivos, extra-racionais, que julga ainda mais importantes, questões morais por exemplo. Além disso, há ainda o problema da “desfiguração” do conceito de racionalidade, associado ao facto, já mencionado anteriormente, de que expandir o potencial de abrangência da “racionalidade” para todas as modalidades do comportamento humano é esvaziar o seu potencial analítico, acabando por não explicar nada na tentativa de explicar tudo. Ainda dentro dessa perspectiva racional de análise do voto, alguns autores admitem uma espécie de “relativização” do conceito de racionalidade, aceitando como “racionais” aqueles comportamentos influenciados por questões de caráter psicológico, subjectivo, e cultural – “racionalidade adaptativa” – para tomá-lo como categoria fundamental explicativa do voto, muito embora não compartilhem da ideia de uma “combinação de teorias”. Postulam que a Teoria da Escolha Racional é suficiente para explicar o voto e, portanto, qualquer outra forma de fazê-lo não tem como se sustentar. Afirmam, ainda, ser possível explicar o voto apenas considerando-o a partir de motivações individuais essencialmente económicas ou economicistas associadas às condições contextuais da disputa eleitoral. Contudo, as afirmações que fazem não são devidamente sustentadas com dados empíricos, ficando no nível da articulação lógica de conceitos e elementos analíticos, fazendo do seu modelo de eleitor muito mais um “Tipo Ideal” aos moldes weberianos do que um actor político real.

Rui Sousa 28.05.2013

O conteúdo é cada vez mais perceptível na forma como utilizam as redes sociais. Passos Coelho e Cavaco, por exemplo, protagonizaram duas das piores comunicações políticas via Facebook que eu já vi. As pessoas percebem que eles não escreveram aquelas mensagens per si. Foram agências de comunicação especializadas. Soa a falso.

Anónimo 28.05.2013

Concordo. As redes sociais são apenas mais um meio de passar a mensagem eleitoral. Terão as suas características próprias e vantagens, mas não são a killer app, veja-se o caso de Obama, na primeira eleição

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