Edson Athayde
Edson Athayde 10 de abril de 2017 às 20:10

Cada macaco no seu galho 

O mau anúncio é apenas a expressão banal de um conjunto de boas intenções aliadas a uma fervorosa vontade de não incomodar ninguém (principalmente os acionistas da companhia e os consumidores em geral).

O mundo (do marketing) está cada vez mais perigoso.

 

Exemplo disso, na semana passada, a Pepsi sentiu na pele o que querem dizer as expressões "democracia digital" e "ativismo online".

 

A Pepsi criou e veiculou um mau anúncio para vender os seus refrigerantes. Não foi de certeza a primeira vez que fez isto. Diria que fazer e veicular maus anúncios é a normalidade nas vidas das marcas. O bom anúncio é a exceção, o ponto fora da curva, algo tão incomum que costuma ser comemorado.

 

Os anúncios não são maus necessariamente por total incompetência dos publicitários e marqueteiros envolvidos. Isso até acontece, a perigosa combinação de publicitários ruins com clientes despreparados. Mas, via de regra, o mau anúncio é apenas a expressão banal de um conjunto de boas intenções aliadas a uma fervorosa vontade de não incomodar ninguém (principalmente os acionistas da companhia e os consumidores em geral).

 

O problema do tal anúncio da Pepsi é que além de mau ele foi classificado de ofensivo. Há vários elementos na peça que contribuem para isto. Por todo o planeta os protestos foram tantos que a marca tirou a coisa do ar e pediu desculpas aos envolvidos.

 

Há um pormenor interessante nessa história, mas que não foi devidamente destacado. Não havia uma agência por trás do anúncio.

 

O filme foi criado internamente pelo departamento de publicidade da Pepsi.

 

Sim, de tanto reclamar que pagava muito às agências de publicidade e, além do mais, não era devidamente ouvida, a Pepsi (como muitas outras empresas) achou por bem interiorizar boa parte do seu trabalho publicitário.

 

A tese é simples: até um macaco é capaz de fazer o trabalho de um criativo. O que não deixa de ser verdade. Costumo dizer e repito: pela lei das probabilidades, um chimpanzé a teclar num computador terá, nem que seja em um bilhão de anos, a chance de escrever um soneto de Shakespeare. O problema será escrever o segundo soneto.

 

Não digo que uma agência profissional fosse incapaz de produzir um anúncio tão demente quanto este da Pepsi. Infelizmente, tal pode acontecer. Apenas defendo que será algo mais improvável, que trabalho em equipa e opiniões externas são coisas fundamentais em coisas relacionadas à comunicação.

 

Como Portugal costuma importar todas as modas (as boas e as más) sei que o modelo de agência interna tende a ganhar terreno por aqui.

 

Do fundo do coração, desejo boa sorte a quem pretende seguir esse caminho. Até porque vão precisar.

 

Ou como diria o meu tio Olavo: "Cada macaco no seu galho."

 

Publicitário e Storyteller

 

Artigo em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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