Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 01 de agosto de 2017 às 23:05

Compra de espaço publicitário: opções estratégicas

Em muitos setores de atividade, a presença constante nos meios de comunicação é imprescindível para a manutenção dos níveis de procura.

Em setores que todos os dias geram volumes de negócio significativos e em que a competição é feita através da comunicação, como a grande distribuição, o automóvel, os produtos de grande consumo, as telecomunicações, a banca, o imobiliário e muitos outros, a diminuição do esforço publicitário traduz-se imediatamente em preocupantes reduções de vendas. Também em setores com vendas sazonais a comunicação é importante para relembrar aos clientes as opções disponíveis.

 

Estas empresas compram grandes volumes de espaço publicitário, quer nos canais de televisão quer nos jornais, rádios, outdoors e internet. Comprar bem pode significar grandes poupanças ou presença mais assídua ou mais intensa.

 

Quais as estratégias disponíveis para quem pretende comprar bem o espaço publicitário de que precisa? Basicamente quatro: comprar diretamente, contratar uma empresa dedicada, utilizar os serviços das várias empresas especializadas, delegar essa tarefa na agência publicitária.

 

A primeira opção tem a desvantagem de obrigar a empresa a criar uma equipa especializada para tratar deste tema e a vantagem de poder desenvolver um conhecimento e uma especialização que se traduza numa vantagem comparativa importante. Esta equipa tem naturalmente um custo que não varia com os níveis de esforço publicitário da empresa. É a melhor solução, porque mais barata, para entidades com grandes orçamentos publicitários. A gigante Procter & Gamble tem seguido esta estratégia com excelentes resultados.

 

A contratação de empresa exclusiva, não trabalhando para nenhum outro cliente, é uma solução muito semelhante à anterior mas tem a vantagem de flexibilizar os custos que podem ser negociados, mas, obviamente, além da "expertise" dos quadros há necessidade de garantir lucro à empresa contratada pelo que será sempre uma alternativa mais cara do que fazer em casa. Grandes empresas como a Unilever nos Estados Unidos têm recorrido a esta solução.

 

O recurso a empresas especializadas é uma boa opção se o orçamento não for suficientemente grande. Estas empresas, ao agregar as compras de espaço publicitário de vários clientes, conseguem obter bons preços. Mas ao oferecer os seus trabalhos no mercado não permitem a uma organização obter vantagens comparativas sobre os seus rivais nesta área, já que todos podem recorrer à mesma empresa especializada.

 

Por fim, a última opção é de considerar para pequenos e médios orçamentos, em que a junção de desenvolvimento criativo com a compra de meios pode potenciar a solução final.

 

Quatro opções, uma escolha difícil, mas que deve ser feita com profissionalismo dado o seu impacto significativo na conta de resultados.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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