João Borges de Assunção
João Borges de Assunção 06 de julho de 2017 às 20:50

Experimentação "online"

O nosso comportamento quotidiano vive hoje uma profunda transformação, sendo a alteração mais óbvia e visível o nosso uso das tecnologias de informação.

Como utilizadores hoje lemos mais, vemos mais, e recebemos mais informação. E somos mais rápidos e fulminantes a emitir juízos de valor, em pensamentos, ou "posts". Muitas vezes sem compreender devidamente todas as dimensões relevantes dos temas que nos chamaram a atenção.

 

Cada indivíduo sabe hoje mais, em média, do que há apenas alguns anos atrás. Mas o conhecimento de cada um é mais fragmentado face ao dos que nos rodeiam. Sim, as principais notícias do mundo ou da nossa terra, são conhecidas de quase todos. Mas aquilo que cada um de nós sabe sobre a realidade é muito diferente do que os nossos vários vizinhos. E mesmo em ambientes profissionais há uma fragmentação desse conhecimento. Todos os dias me surpreendo com aquilo que os meus colegas e amigos sabem, e eu não, mas também com o que eu achava que eles sabiam. Certamente os outros sentem a mesma surpresa quando descobrem as coisas óbvias que eu não sei.

 

A informação, porém, está disponível para todos, e essa é aliás uma das vantagens aparentes dos computadores sobre as pessoas. Conseguem armazenar e aceder de forma rápida a enormes bases de dados, incluindo as diversas teorias científicas e sociais sobre os mais variados assuntos ou os diferentes métodos estatísticos para extrair informação dos dados. Neste sentido vivemos num mundo que pode tomar melhores decisões, individuais ou coletivas, usando melhor a informação disponível. É o mundo do "big data".

 

Porém, para muitos problemas práticos, nomeadamente as decisões de conceção e desenho dos novos produtos e serviços que as empresas colocam no mercado, essa informação não está disponível. Pelo menos por duas razões. Primeiro porque não há dados prévios sobre as coisas verdadeiramente novas, pela razão simples que nunca aconteceram. E em segundo lugar, porque as ciências sociais que suportam e antecipam o comportamento humano raramente são suficientemente precisas para fazer previsões adequadas para a gestão.

 

A tecnologia, porém, tem hoje respostas adaptadas do método científico. Na prática qualquer empresa pode hoje testar "online" de forma relativamente rápida o modo como os seus clientes ou utilizadores reagem a diversos desenhos da sua oferta. Assim, os métodos usados pelos cientistas experimentais para testar as mais diversas teorias estão hoje disponíveis, na prática, para todos os gestores testarem as consequências de vários desenhos da estratégia de produto e comunicação da empresa. Crescentemente as empresas estão conscientes dessa possibilidade e substituem parcialmente a reflexão sobre as decisões pela experimentação "online". O desenho de "sites" e a comunicação "online" são os palcos mais comuns abertos a esta abordagem.

 

O assunto, porém, tem mais complexidade do que parece. Por um lado, as experiências dos cientistas envolvem o esforço para testar a validade de uma determinada teoria ou, no caso dos ensaios clínicos por exemplo, a eficácia relativa de diversos tratamentos.

 

Mas por outro lado a experimentação humana, quer na medicina quer na psicologia, está sujeita a regras deontológicas muito rigorosas, precisamente porque os sujeitos dessas experiências são seres humanos. Recentemente (2014) o Facebook foi severamente criticado por ter efetuado experiências que alteravam as emoções dos seus utilizadores manipulando a forma como a informação lhes era apresentada. As empresas de dados como o Facebook serão crescentemente escrutinadas e punidas financeiramente se violarem as regras básicas da experimentação sobre seres humanos.

 

A experimentação "online" é um poderoso instrumento à disposição das empresas para verificar a eficácia relativa de diversas estratégias. Mas a interpretação dos resultados e o seu uso como método depende também da qualidade da formação das pessoas que participam no desenho dessas experiências.

 

Professor na Universidade Católica Portuguesa

 

Artigo em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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