Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 11 de julho de 2017 às 22:35

Marketing e economia comportamental (I)

A disponibilidade obtém-se através da constante repetição imaginativa da mesma mensagem ao longo do tempo para que fique guardada na mente do consumidor.

A economia comportamental é um ramo da economia que procura indagar os efeitos nesta área acerca da forma como as pessoas reagem psicologicamente aos acontecimentos, da maneira como estruturam o seu pensamento e da sua visão do mundo. Em suma, dos efeitos da psicologia e da cognição nas decisões económicas.

 

Tradicionalmente, os economistas partiam da premissa de que o ser humano é essencialmente um ser racional orientado para a maximização egoísta dos seus bens, o famoso "homo economicus".

 

Há muito, porém, sabemos não ser esta a natureza do ser humano. Os múltiplos comportamentos altruístas, as frequentes tomadas de decisão irracionais, mostram à saciedade que o "homo economicus" é uma ficção.

 

Sabemos hoje que a grande maioria das decisões dos agentes económicos, empresas, consumidores, reguladores, governos, são tomadas com base em regras heurísticas simples em vez de numa reflexão racional profunda. 

 

Infelizmente muitas empresas portuguesas continuam apegadas à velha teoria, não se apercebendo de que os consumidores não pensam como economistas clássicos. Assim, mesmo com o melhor produto ao melhor preço não conseguem crescer em mercados competitivos.

 

O marketing desde cedo incorporou que as decisões dos consumidores não se regem apenas pela simples racionalidade, isto é, pela comparação de características entre os produtos e identificação do melhor, mas que aspetos como a personalidade, a cor, a simpatia, a beleza, que nada acrescentam à funcionalidade dos produtos/serviços têm muitas vezes um poder de convencimento superior.

 

Entre as regras heurísticas mais usadas pela generalidade das pessoas, destacam-se três: disponibilidade, representatividade e ancoramento.

 

A disponibilidade é a facilidade com que uma ideia nos surge na mente. Assim se a uma marca associamos boa relação qualidade-preço e esta ideia está facilmente disponível no nosso cérebro, nem precisamos pensar duas vezes quando queremos comprar essa categoria de produto, já "sabemos" o que havemos de escolher, embora muito provavelmente uma nova pesquisa pelos produtos alternativos nos levasse a identificar outro melhor.

 

A disponibilidade obtém-se através da constante repetição imaginativa da mesma mensagem ao longo do tempo para que fique guardada na mente do consumidor. Daí a importância da comunicação regular das marcas com os seus potenciais clientes.

 

Sobre a representatividade e o ancoramento falaremos nas próximas semanas. Estejam atentos.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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