Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 18 de julho de 2017 às 21:33

Marketing e economia comportamental (II)

Os bancos conseguiram passar a ideia de que a sua atividade assenta na confiança. O consumidor que siga esta heurística da representatividade e conclua que se é assim qualquer banco é de confiança pode sair muito prejudicado.

Vimos, na passada semana, que a grande maioria das decisões dos agentes económicos, empresas, consumidores, reguladores, governos, são tomadas com base em regras heurísticas simples em vez de numa reflexão racional profunda, e que entre as regras heurísticas mais usadas três se destacam: a disponibilidade, a representatividade e o ancoramento.

 

Verificámos também que para o marketing a compreensão destas regras é crucial para a sua eficácia. A repetição da mensagem permite criar disponibilidade, isto é, a facilidade com que uma ideia nos surge na mente, garantindo que o nosso produto seja o primeiro a assomar no espírito do consumidor sempre que tem uma dada necessidade.

 

Hoje veremos como a representatividade pode ser usada para construir uma posição privilegiada na escolha do cliente. A forma mais comum desta heurística, a semelhança, consiste em igualar uma pessoa, acontecimento ou coisa com o protótipo ideal desse fenómeno.

 

Por exemplo, se François é francês então deve falar português com um sotaque característico. Naturalmente, esta regra pode levar a grandes erros, uma vez que nem todos os franceses falam português com sotaque. Pior ainda será pensar que François não é francês só porque ao ouvi-lo não detetámos qualquer sotaque.

 

A empresa deve escolher cuidadosamente um ou vários protótipos ideais com o qual emparelhar a sua marca. Se for bem-sucedida, as características do protótipo passarão a ser associadas, na mente do consumidor, à marca.

 

Assim uma marca que se associe à agricultura biológica será vista por muitos compradores como oferecendo bens saudáveis e amigos do ambiente independentemente da qualidade real dos seus produtos.

 

Os bancos conseguiram passar a ideia de que a sua atividade assenta na confiança. O consumidor que siga esta heurística da representatividade e conclua que se é assim qualquer banco é de confiança pode sair muito prejudicado como se atesta pela multidão de lesados do BPN/BES/Banif em Portugal.

 

Da mesma maneira uma empresa que consiga associar o seu nome a segurança, como o fez de forma muito inteligente a Volvo quando era sueca, pode beneficiar das preocupações dos automobilistas com a preservação da sua vida e saúde.

 

Naturalmente, esta associação tem de ser genuína, persistente e intencional, caso contrário os consumidores facilmente perceberão que se trata de mero expediente comercial. Nunca esquecer a máxima popular que "é mais fácil apanhar um mentiroso do que …".

 

Dir-se-ia então que as associações fluirão das características dos produtos ou das ações das empresas. Estas são imprescindíveis, mas insuficientes. Como diz o ditado popular, às empresas como à mulher de César, "não basta ser é preciso também parecê-lo". Essa é a arte do marketing.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

A sua opinião0
Este é o seu espaço para poder comentar o nosso artigo. A sua opinião conta e nós contamos com ela.
Faltam 300 caracteres
Negócios oferece este espaço de comentário, reflexão e debate e apela aos leitores que respeitem o seu estatuto editorial, promovam a discussão construtiva e combatam o insulto. O Negócios reserva-se ao direito de editar, apagar ou mesmo modificar os comentários dos seus leitores se atentarem contra o bom senso e seriedade.O acesso a todas as funcionalidades dos comentários está limitada a leitores registados e a Assinantes.
comentar