Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 26 de julho de 2017 às 12:08

Marketing e economia comportamental (III)

Uma das regras que utilizamos para decidir no dia a dia assenta num profundo erro de lógica chamado ancoramento. Este fenómeno traduz-se pela tendência irracional de confiar excessivamente na primeira informação que nos chega.

Terminamos hoje este pequeno ciclo sobre a relação entre o marketing e a economia comportamental, o ramo da economia que nos ensina que a grande maioria das decisões dos agentes económicos, empresas, consumidores, reguladores, governos, são tomadas com base em regras heurísticas simples em vez de numa reflexão racional profunda.

 

Uma das regras que utilizamos para decidir no dia a dia assenta num profundo erro de lógica chamado ancoramento. Este fenómeno traduz-se pela tendência irracional de confiar excessivamente na primeira informação que nos chega, que funciona como uma âncora que nos fixa, e de desconfiar das provas que depois vamos conhecendo sobre o mesmo tema se estas desmentirem a informação inicial.

 

Assim se ouvirmos no telejornal em primeira mão que Israel se defende dos palestinianos, mesmo que depois tenhamos todas as provas de que afinal foi Israel o agressor, tenderemos a não acreditar nas provas e a manter uma crença irracional na primeira informação. Por isso, o controlo dos meios de comunicação é, politicamente, tão importante.

 

No marketing, a atenção ao fenómeno do ancoramento é essencial em várias vertentes. No imobiliário, por exemplo, na fixação do preço inicial. Mesmo que este seja negociável é na base do primeiro preço que a negociação se fará, mesmo que comprovadamente esse preço seja muito exagerado.

 

Na publicidade, é crucial ser o primeiro a apresentar aos consumidores as inovações. Recordo que, por exemplo, quando a NovaRede lançou a conta-ordenado com uma bem pensada estratégia publicitária, muitos associam a introdução em Portugal deste tipo de contas à NovaRede quando na realidade o BCP já a lançara, na rede de particulares e para outro segmento de clientes, alguns anos antes, mas sem qualquer esforço de comunicação.

 

Este erro de perceção é agravado com a tendência de muitos de persistir em crenças erradas, mesmo depois de disporem de todas as provas que as desmentem. Neste campo, o marketing deve evitar preventivamente que concorrentes espalhem ideias erradas que depois são muito difíceis de alterar.

 

Quando na sequência da abertura da NovaRede alguns comerciantes, desconhecendo que se tratava de uma rede do Banco Comercial Português, um dos bancos mais sólidos e respeitados da época, colocaram avisos nas suas montras dizendo que não aceitariam os cheques da NovaRede, o BCP agiu com rapidez e em pouco tempo os avisos tinham desaparecido sem que tenham chegado a influenciar os potenciais clientes.

 

Economista

 

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