Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 18 de Outubro de 2016 às 20:40

Micromomentos: o telemóvel e a publicidade

O telemóvel inteligente (smartphone) começa hoje a massificar-se em Portugal constituindo já, para alguns segmentos de mercado, um excelente canal de comunicação com o consumidor. Apesar disso, poucas empresas portuguesas o empregam para chegar aos seus clientes.

Estudos internacionais apontam para que cada possuidor de telemóvel inteligente o utilize cerca de 150 vezes por dia, num total de cerca de mais de duas horas diárias. Na maioria dos casos é bastante mais do que o tempo despendido a ler jornais ou a olhar para "outdoors". Para muitas pessoas é até mais tempo do que o passado em frente da televisão. O telemóvel inteligente está a tornar-se o canal de comunicação com maior audiência.

 

Das 150 utilizações, em média 23 são para mensagens, 22 para chamadas de voz, 18 para ver as horas, 13 para ouvir música, nove para aceder a redes sociais, oito para tirar fotografias, cinco para consultar o calendário e três para utilizar a web.

 

A Google chama a estes momentos os micromomentos, porque tendem a ser de curta duração, em média pouco mais de um minuto cada, e agrupa-os em quatro grandes categorias: quero saber, quero ir, quero fazer e quero comprar.

 

Para cada micromomento, a disposição e o objetivo da pessoa é diferente, para cada momento é adequado um tipo de comunicação. Não adianta apresentar um dentífrico a um indivíduo que está num momento quero fazer, altura que será porventura mais adequado publicitar um espetáculo ou um filme que estejam acessíveis perto do local onde se encontra.

 

Também aqui a rapidez, a relevância e a credibilidade são fundamentais.

 

A duração do momento é curta, pelo que o tempo para ganhar a atenção e passar a mensagem é crucial. O utilizador do telemóvel muda imediatamente se não consegue aceder rapidamente à informação que pretende.

 

A relevância da mensagem é fundamental, o micromomento tem um objetivo e tudo o que não se enquadra nesse objetivo tende a ser ignorado.

 

A credibilidade é de capital importância. Uma mensagem sem credibilidade não só é ignorada como cria irremediavelmente uma imagem negativa, depois muito difícil de contrariar. Alguns produtos conseguem chamar a atenção do consumidor apresentando um produto relevante, mas a promessa que fazem é tão exagerada que o potencial cliente se sente enganado ou tratado como mentecapto e recusa uma oferta que até poderia ser-lhe benéfica.

 

Em Portugal, as empresas ainda não estão a explorar todo o potencial da comunicação com o mercado através dos novos canais digitais. Muitos apostam nas redes sociais esquecendo que muito mais pessoas têm telefones inteligentes e que os usam mais vezes e por muito mais tempo.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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