Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 19 de setembro de 2017 às 19:32

Missão, plano e mercado

A forma como uma empresa define a sua missão é crucial à sua sobrevivência, na medida em que esta declaração constitui o farol estratégico da sua atividade e um guia para a ação coordenada dos seus membros.

A missão mostra-nos um objetivo e um caminho que pode e deve ser, depois, traduzido num plano que estabeleça metas concretas, institua as formas de organização, promova responsabilidades de execução, assegure os investimentos necessários, defina as formas de comunicação, marque volumes de vendas a atingir, inclua instrumentos de motivação, escolha as tecnologias a utilizar, isto é, defina pormenorizadamente as ações a implementar num horizonte temporal mais ou menos longo. Naturalmente, o foco do plano deve ser o de concretizar eficazmente a missão da empresa.

 

Compreende-se assim que a missão da empresa deva ser definida tendo em conta as suas forças e o multifacetado meio envolvente em que se insere. A missão é a escolha do lugar que queremos ocupar no mercado.

 

Recordo o exemplo da empresa que se via como produtora de velas e outra sua rival que adotava uma posição de "providenciar iluminação". Uma, prisioneira de uma tecnologia em breve obsoleta; outra, aberta ao desenvolvimento técnico. Uma, condenada a um nicho cada vez de menor dimensão; outra, cada vez mais capaz de crescer.

 

Este é um dos grandes erros na definição da missão empresarial, o de negligenciar o essencial e prender-se ao imediato.

 

Ao longo das últimas décadas, os bancos têm sido atacados por diversas entidades que procuraram e procuram retirar-lhes fatias do seu mercado. Vimos uma vaga nos anos 90 com as financeiras das marcas, vemos hoje as empresas tecnológicas, as "fintech", nomeadamente ao nível dos serviços de pagamento, a tentar fazê-lo. No entanto, os bancos na generalidade têm-se mostrado muito resistentes a estes ataques e estes atacantes têm acabado ou derrotados ou absorvidos.

 

Porquê? Porque os bancos têm definido a sua missão de forma alinhada com as preferências dos clientes e com a evolução tecnológica. Eles próprios têm inovado em muitas áreas.

 

O outro grande erro é o do narcisismo, olhar para o umbigo de forma satisfeita com sucessos passados e desprezar as mudanças do meio envolvente. Num momento em que as preocupações ambientais são centrais na sociedade moderna, poderá alguma marca automóvel, por muito bem-sucedida que tenha sido no passado, manter-se a fabricar carros exclusivamente movidos a gasolina/gasóleo?

Um desalinhamento entre o mercado e a empresa é normalmente fatal a médio prazo. Porque ambos rumam em sentidos diferentes. E, obviamente, não será o da empresa a prevalecer.

 

Em Portugal, por exemplo, muitas empresas continuam a ver-se como locais quando na verdade atuam num mercado globalizado, um desalinhamento terrível que muitas têm vindo a pagar muito duramente. Se o acordo de liberalização CETA vier a entrar em vigor, e esperemos e ajamos para que tal não aconteça, novas desilusões para estas empresas lhes baterão à porta com enorme prejuízo para todo o país.

Ainda em Portugal, outro exemplo é o da construção civil, que continua alegremente a construir como se o perfil demográfico continuasse o mesmo, como se não existisse um segmento sénior com necessidades especiais, como se os jovens universitários não desejassem sair de casa, como se as famílias tradicionais fossem maioritárias. O risco que correm é o de serem atacados por alguém que melhor se alinhe com o mercado e os leve à falência.

 

A sociedade está a mudar, as classes médias proletarizam-se, a longevidade aumenta, as tecnologias invadem o quotidiano, os velhos modelos de negócio desabam, a distribuição ganha novos perfis, a comunicação tradicional está a ser substituída por novos meios e novas fórmulas. Não questionar a sua missão num ambiente em mudança assemelha-se à avestruz que mete a cabeça na areia. Não a reformular para que alinhe com o mercado é correr o risco de correr contra o progresso, o que é, todos o sabemos, missão impossível.

 

Economista

Artigo em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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