Jorge Velosa
Jorge Velosa 10 de setembro de 2017 às 18:40

Novas ferramentas de marketing no mundo digital

A disciplina do marketing vive num mundo que muito mudou nos últimos 20 anos. Alcançar uma audiência-alvo em Portugal era uma equação simples, baseada na televisão e em poucas alternativas.
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Um anúncio em "prime time" no canal líder podia alcançar mais de 60% da audiência, valor que hoje desceu para um único dígito de cobertura. Hoje, quando entramos numa loja, acompanha-nos um smartphone, que nos pode fazer chegar mensagens e promoções personalizadas, sobre as quais podemos decidir no momento. No online, a batalha pela atenção do consumidor é feroz, dada a utilização de bloqueadores de anúncios em PC e a incapacidade de o internauta relembrar "banner ads". Na verdade, a Google mencionou recentemente que 56% dos "display-ads" gerados, uma das formas de marketing digital outbound, nunca eram vistos por um ser humano1, enquanto no YouTube 94% dos consumidores optam por não ver mais do que os primeiros cinco segundos dos anúncios em "pre-roll"2 . Este ano, vários anunciantes e agências de meios suspenderam a compra de conteúdos no YouTube devido a conteúdo fraudulento (videoanúncios que surgem em cima de um vídeo feito por uma organização terrorista), colocando questões de fraude e "brand safety".

Neste contexto, que novas ferramentas podemos usar, procurando minimizar estes problemas ?

 

Marketing de conteúdos - "Branded content"

 

Há quase cinco anos, a 12 de Outubro de 2012, o austríaco Felix Baumgartner saltou do espaço e aterrou em segurança em Terra 39 quilómetros mais abaixo. Nesse dia, na biblioteca da Nova School of Business and Economics, muitos estudantes seguiam o acontecimento, divulgado on-line e ao vivo, em simultâneo com vários milhões de pessoas. Estavam a assistir a um evento extremo denominado Stratos, desenvolvido e pago pela marca Red Bull, que conhecemos por outros eventos, e que não é mais do que uma peça de comunicação muito bem executada. Na verdade, quem assistiu ao vivo ou viu um vídeo (37 milhões de pessoas) visionou conteúdo que não parece, mas é um anúncio! Em todo o material associado o logo Red Bull não é focado em primeiro plano, e surge em inúmeras oportunidades no material, mas nunca agressivamente. Para a marca Red Bull esta campanha ajudou a aumentar as vendas 7% no 1.º semestre subsequente.

 

Este exemplo é parte da ferramenta do marketing de conteúdos, uma forma de criar e divulgar conteúdo que não parece publicidade e por isso é mais facilmente aceite pelo consumidor, já que aparenta não tentar convencê-lo a uma compra. O "Lego Movie" é outro exemplo de marketing de conteúdo, clara para os pais, menos clara para as crianças que são a audiência natural do filme.

 

Está por isso em franco crescimento.

 

Publicidade nativa - "Branded journalism"

 

A publicidade nativa é uma forma de publicidade online em que as marcas criam conteúdo patrocinado que se integra na História ou conteúdo editorial de um artigo. O New York Times criou uma divisão de publicidade nativa (Brand Studio), que começou por um artigo sobre mulheres na prisão, patrocinado pela série Netflix, "Orange is the New Black"3. Esta execução é concebida de forma a ser integrada sem interrupções numa peça que podia ser jornalismo, mas é de facto publicidade. Como é percebida como uma história, é recebida com menos restrições pela audiência-alvo, que com ela interage como com uma peça jornalística ( no caso do NYT assinalada como "paid post" em vários pontos do artigo). Seguiram-se peças criadas para marcas tão diversas como a Cartier , a Accenture ou a BMW. Não sendo anúncios, têm mais dedicação de tempo dos leitores, e daí mais tempo para contar uma história. Entre nós o jornal online Observador criou o OBS Lab, que reúne estas peças de comunicação, com empresas como a EDP e Vodafone presentes.

 

Em ambos os casos, os críticos falam da subversão dos princípios da claridade e transparência. No entanto, se o propósito estiver claro e o patrocínio assinalado, trata-se de uma forma inovadora e motivante de contar uma história ! São formas diferentes e eficazes de "storytelling" e de motivar o consumidor.

 

1Kantrowitz (2014) Ad Age, 56% of D gital Ads Served are never seen says Google , December 3

 

2Anúncios que arrancam no início do vídeo (2014) Adweek, Agency Tries to Make an Ad that's all but unskippable as You Tube Preroll

 

3https://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

 

Professor de Marketing no The Lisbon MBA

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