Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 13 de dezembro de 2016 às 21:16

O fim da publicidade e o novo reino dos conteúdos

O modelo de marketing baseado na publicidade está moribundo. O modelo com todas as suas técnicas e métricas, que tantos responsáveis de marketing aprenderam e dominam, está a ser substituído por outro paradigma comunicacional de índole comercial: o reino dos conteúdos editoriais.

Alguns autores sugerem mesmo que o diretor de marketing está a ser destronado por especialistas em edição redatorial ou por especialistas em edição livreira e que esse movimento é imparável.

 

Publicar ou morrer ("publish or persih") é o novo mantra da comunicação com os clientes, uma palavra de ordem tomada de empréstimo dos meios académicos em que os investigadores e os professores são medidos pelo número de trabalhos publicados nas melhores revistas da sua especialidade.

 

E o que torna obsoletos os diretores de marketing? O facto de basearem a sua atuação essencialmente num instrumento que se revela ultrapassado: a publicidade. O maior conhecimento dos clientes dos produtos, e a facilidade com que obtêm informação junto de associações de consumidores e de anteriores utilizadores levam a que muito do esforço da publicidade se veja inutilizado.

 

Pelo contrário, os clientes e os potenciais clientes pretendem informação rápida e instantaneamente disponível sobre benefícios e vantagens, a possibilidade de aprofundar quando necessário um ou outro aspeto específico, a adaptação da mensagem ao meio usado pelo consumidor para fazer a pesquisa, o telefone, o computador, o tablet, o contacto pessoal e o local em que a procura, a rede social, o site, a loja, e a coerência e a mobilidade entre os vários meios e locais.

A publicidade, apegada essencialmente ao reino da mensagem curta, do apelo direto, da repetição exaustiva, da intrusão abrupta na vida do cliente, interrompendo a série na TV, irrompendo na página do jornal, não consegue competir com o paradigma da disponibilização de conteúdos no tempo e no lugar escolhidos pelo consumidor fornecendo-lhe a informação certa no momento certo.

 

A publicidade procurava atrair o cliente à loja, ao ponto de venda, onde o vendedor, o representante de vendas, o gestor de cliente, faria o seu papel de fornecer informação mais detalhada, de salientar benefícios, de fechar o negócio. O vendedor era o especialista; o comprador, o leigo. Este modelo de vendas está também a entrar em declínio.

 

E se é verdade que inicialmente a comunicação online procurou imitar a antiga publicidade, o facto é que está hoje a cortar essas amarras com o passado e o marketing dos conteúdos está a afirmar-se, ainda com limitações, mas mostrando claramente o caminho do futuro.

 

Se as empresas portuguesas querem competir com as suas congéneres estrangeiras, quer no mercado português quer nos mercados internacionais, então precisam de repensar seriamente o seu modelo de comunicação comercial. Precisam também pressionar as autoridades para eliminar a iliteracia informática e alargar o acesso à internet para que não tenham o duplo custo de ter de continuar a comunicar com o seu mercado à moda antiga e, simultaneamente, da nova forma.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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