Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 11 de abril de 2017 às 21:26

O segredo da personalização

A personalização significa adaptação do produto ou serviço à vontade e às necessidades individuais de cada cliente.

A alfaiataria tradicional que adapta os tecidos, as cores, os padrões, o corte e os acabamentos do vestuário que produz ao tamanho e gosto de cada freguês surge como o exemplo mais acabado de personalização artesanal.

 

A mecanização industrial substituiu, devido ao baixo custo de produção, o produto único pelo indiferenciado e pelo massificado, e o serviço individual pelo uniforme e padronizado, mas não matou a sede de personalização no consumidor.

 

A satisfação desse desejo profundo ficou restrito aos mais afluentes, aos mais endinheirados, que puderam sempre beneficiar de produtos exclusivos. Mas tais produtos, num largo espectro de áreas, mesmo quando produzidos de forma semiartesanal, raramente se podem considerar melhor do que os produzidos em série, sendo muitas vezes, apesar do preço mais alto, mesmo inferiores.

 

A evolução de técnicas de gestão como o "just in time" e uma inteligente conjugação de elementos padronizados como os formatos, as cores e os acessórios permitiram no último quartel do século XX evoluir para o que se chamou a customização em massa. Uma tentativa de personalizar a oferta mantendo simultaneamente as vantagens da produção em massa.

 

O exemplo mais acabado deste novo tipo de personalização em massa encontra-se na indústria no setor automóvel e nos serviços na banca.

 

No setor automóvel, o cliente pode escolher o modelo, a cor e os extras e, fruto dessas escolhas, comprar um veículo único que só ele tem. Ao andar pelas ruas dificilmente vemos dois carros iguais. No entanto, na sua estrutura básica não se diferenciam muito. É caso para dizer "todos diferentes todos iguais".

 

Na banca, a introdução da figura do gerente de conta permitiu identificar as necessidades de cada cliente e oferecer-lhes a combinação adequada de produtos retirados de uma paleta alargada, mas padronizada de produtos financeiros. Se os produtos são iguais, a composição da carteira de cada cliente é tendencialmente única. Aumentando a variedade de situações à medida que a riqueza individual permite expandir o leque de investimentos.

Também aqui é na justaposição de peças que se constrói a oferta individual e diferenciada. Mas o processo é caro porque assenta na comunicação e interação pessoal entre cliente e gerente de conta.

 

A revolução digital com a sua panóplia de robôs e algoritmos está a abrir uma nova forma de personalização. A personalização da comunicação de forma automatizada.

 

A apresentação de oferta personalizada assenta no conhecimento do cliente, das suas características, dos seus gostos, da sua reação às modas. Note-se contudo que as características sociodemográficas e os gostos não são estáticos.

 

Uma pessoa casa, tem filhos, envelhece, muda de casa, troca de emprego, divorcia-se, adere a um partido ou associação, emigra. Igualmente os gostos e as preferências se alteram. Abandona o tabaco, torna-se vegetariano, adere a uma vanguarda cultural, adquire hábitos de leitura, sofre um abalo psicológico, segue nova formação, etc. É preciso, pois, estar atento, acompanhar o percurso do cliente, para estar em cada momento apto a sugerir a opção certa.

 

Para isso é preciso em primeiro lugar um canal de comunicação, depois uma ferramenta de registo das informações relevantes e finalmente um instrumento que converta essas informações na melhor conjugação de elementos que constituem uma oferta.

 

A revolução digital e as novas técnicas de tratamento de grandes fluxos de dados a par com áreas novas como a inteligência artificial, a aprendizagem automática ("machine learning") e o reconhecimento de padrões começam a disponibilizar soluções automatizadas flexíveis que permitem uma relação próxima com os clientes e a apresentação sistemática e continuada de ofertas relevantes e personalizadas.

 

Em Portugal, a exploração da personalização continua restrita às franjas mais altas, mas também pouco numerosas, do mercado. Alargar e democratizar a personalização é um desafio que cada empresa deve enfrentar. Por aí passa o seu sucesso. E, como sempre, o mundo não espera.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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