Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 09 de maio de 2017 às 22:23

Pague quanto quiser

Estabelecer o método de apreçar o produto/serviço que comercializa é uma das decisões estratégicas mais importantes de uma empresa. Dela decorrerão as decisões táticas sobre o preço e a sua relação com os preços dos produtos concorrentes.

Por exemplo, o método da margem sobre o custo, usado por grande parte das empresas portuguesas, não tem em consideração os preços dos concorrentes, nem a perceção de valor dos consumidores. É um método que visa assegurar um lucro preestabelecido, mas que não leva em conta o mercado e que, nessa medida, é muito arriscado. Pode, no entanto, ser um método excelente se a empresa dispuser de vantagem competitiva ao nível do custo, da qualidade ou de outro indutor da preferência dos consumidores.

 

Dos métodos existentes há um que tem vindo a ganhar lentamente adeptos, especialmente no mundo digital: o Pague Quanto Quiser (PQQ) (ou PAYW, Pay As You Wish, na terminologia anglo-saxónica).

 

Funciona particularmente bem em produtos de baixo custo marginal como são em geral os produtos digitais (e-books, jogos para telemóveis, software, assinatura de revistas digitais, etc.) ou em produtos dirigidos a consumidores com um forte sentido de justiça.

 

Uma das principais preocupações das empresas que pretendem seguir uma estratégia de "pague o que quiser" é o receio de não conseguir gerar receitas suficientes para cobrir os custos. Uma inquietação legítima que se aplica também a qualquer outra estratégia de preço, mas que aqui assume psicologicamente uma maior dimensão.

 

Uma técnica que permite minimizar esse risco é começar por introduzir o Pague Quanto Quiser como oferta temporária. A vantagem é ganhar uma boa perceção sobre quanto estão os vários tipos de consumidores dispostos a pagar pelo produto/serviço. Uma variante desta técnica é o leilão. Cada um oferece o que está disposto a pagar, mas a empresa só vende a quem oferecer um valor acima dos custos marginais.

 

Outra técnica é a de introduzir um valor mínimo. Pague Quanto Quiser, mas com o mínimo de 1€, por exemplo. Esta alternativa tem a desvantagem de concentrar as licitações em torno do mínimo, aproximando-se na prática do estabelecimento de um preço fixo.

 

Se a sua empresa quer alargar o mercado vendendo a novos consumidores, se quer tornar a sua marca distintiva, se quer aumentar as receitas, então um preço PQQ pode ser uma boa estratégia.

 

Economista

 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

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