Jorge Fonseca de Almeida
Jorge Fonseca de Almeida 27 de junho de 2017 às 19:20

Uma imagem vale mais que mil palavras

Um anúncio inclui normalmente a par de um texto, escrito ou lido, elementos sonoros e visuais sendo que estes últimos pouco a pouco se tornaram predominantes, ocupando a maior parte do espaço ou do tempo das mensagens publicitárias.

Excetuam-se desta tendência os anúncios destinados à rádio em que o som permanece o único elemento

 

Estudos recentes mostram o declínio da palavra em todas as categorias de anúncios e a dominância absoluta da retórica visual. Na verdade, como diz o ditado, uma imagem vale mais do que mil palavras, especialmente quando o espaço e o tempo publicitários custam cada vez mais caro em praticamente todos os meios – imprensa, rádio, televisão, redes sociais, internet, outdoors, etc..

 

É, pois, importante dar grande atenção a estes elementos, compreendendo a sua função, dominando a sua técnica, explorando as suas potencialidades, minimizando as suas fraquezas.

 

Os elementos visuais, mais que a palavra, tendem a ser ambíguos, i.e. abertos a diversas interpretações e a diferentes associações cognitivas. Este facto pode ser uma vantagem mas tem também os seus perigos.

 

As figuras da retórica, em que repousa a mensagem publicitária, podem assumir a forma verbal ou visual. A metáfora é a figura retórica mais usada nos anúncios.

 

A metáfora procura comparar simbolicamente dois elementos diferentes. Por exemplo no verso imortal de Camões "amor é fogo que arde sem se ver", iguala-se o fogo ao amor, passando o primeiro a ser um símbolo do segundo. Como se vê uma metáfora exige dois elementos que são comparados de alguma forma.

 

Para expressar visualmente uma metáfora o artista pode recorrer, de acordo com a classificação de Phillips and McQuarrie, a três alternativas: justaposição, fusão e substituição. Na justaposição os dois elementos da metáfora surgem na imagem separadamente, na fusão os dois elementos surgem integrados um no outro e na substituição apenas um dos elementos aparece mas procurando provocar a evocação do outro elemento na mente de que vê a imagem. A justaposição é uma forma simples e direta enquanto a substituição é uma alternativa visual mais complexa e mais difícil de interpretar.

 

Adicionalmente a metáfora pode funcionar por conexão, os dois elementos estão associados, por similitude – os dois elementos são iguais ou por diferenciação os dois elementos são diferentes. Aqui também a conexão é uma técnica mais simples e direta enquanto a diferenciação é mais complexa e mais difícil de interpretar.

 

A forma de conjugar o modo de funcionamento com as alternativas visuais gera diferentes respostas dos consumidores. As formas mais simples são em geral mais eficazes enquanto as mais complexas, por mais difíceis de compreender pela generalidade do público-alvo, são menos eficazes.

 

Assim quando olhar para a proposta que a sua agência publicitária lhe apresenta, veja com atenção os elementos visuais, tente enquadrá-los nas categorias acima e veja se são suficientemente explícitos e simples para passarem facilmente a sua mensagem.

 

Quando abrimos os jornais e vemos os anúncios das empresas portuguesas o que constatamos é a persistência da complexidade. O primado da estética sobre a simplicidade. É tempo de mudar de agulha.

 

Economista

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico

A sua opinião0
Este é o seu espaço para poder comentar o nosso artigo. A sua opinião conta e nós contamos com ela.
Faltam 300 caracteres
Negócios oferece este espaço de comentário, reflexão e debate e apela aos leitores que respeitem o seu estatuto editorial, promovam a discussão construtiva e combatam o insulto. O Negócios reserva-se ao direito de editar, apagar ou mesmo modificar os comentários dos seus leitores se atentarem contra o bom senso e seriedade.O acesso a todas as funcionalidades dos comentários está limitada a leitores registados e a Assinantes.
comentar