Gestão & Administração A sua organização é “customer centric”?

A sua organização é “customer centric”?

O cliente sempre foi e será a peça-chave de qualquer empresa. A experiência do cliente é a última fonte de diferenciação sustentável e o novo campo de batalha da competitividade. A grande questão é como se deve traduzir a importância do cliente nos planos de negócio.
A sua organização é “customer centric”?
C-Studio 10 de março de 2017 às 10:10

Qual é a melhor forma das empresas colocarem o cliente no epicentro da sua estratégia? Como alinhar esta centricidade com a evolução das suas necessidades e com a própria cultura da organização? Os conceitos de "customer experience" ou de "customer centric" que existem no mercado ditam uma mudança nas organizações, mas há todo um alinhamento estratégico interno que os gestores têm obrigatoriamente de conduzir para que estes conceitos sejam plenamente implementados e colocados em prática.

 

Assumir que a concorrência deixou de ditar as regras e que os clientes são quem mais ordena exige perícia de gestão e visão, porque o que está em causa não é driblar a concorrência, mas gerir as expectativas dos clientes.

 

Este novo contexto que está a impor-se requer que as organizações estejam próximas dos consumidores para conhecer as suas necessidades e preferências de uma forma directa. Manter uma relação de proximidade e interacção em permanência é essencial. O cliente deve sentir-se acompanhado a cada momento, porque o grau de excelência da experiência terá de ser mantido senão superado, a cada nova interacção.

 

Cada vez que um cliente interage com a empresa, compara essa experiência com anterior e se essa experiência for extraordinária terá um impacto nas que lhe sucederem, podendo tornar-se um padrão a manter pela empresa, um objectivo constante, que exige uma dedicação igualmente persistente e atenta.

Um aliado chamado tecnologia

 

As tecnologias de informação e comunicação são um aliado precioso nesta estratégia de "client first", sustentando a disponibilidade de múltiplos canais que permitem criar uma rede de interacções jamais conseguida e que garante uma proximidade presente e interactiva da organização em todo o processo que envolve o cliente.

 

Ainda assim, nesta era de digitalização de relações, a caminhada da fidelização dos clientes e da melhoria de experiências faz-se por um caminho de pedras, que é preciso percorrer seguindo um trajecto estratégico bem definido e alinhado, que muitas empresas ainda não traçaram, mas que outras tantas já reconhecem como necessário para que continuem numa rota de crescimento e sustentabilidade.

 

Segundo o estudo da Accenture "Expectations vs. experience: the good, the bad and the opportunity", nove em cada dez organizações ainda têm dificuldades em oferecer experiências digitais que superem as expectativas dos seus clientes, um cenário que se torna ainda mais difícil tendo em conta que estas expectativas são cada vez mais voláteis, mudando muito rapidamente e sofrendo influências de muitos quadrantes.

 

Aprofundar o conhecimento sobre o cliente, personalizar os produtos, criar novas formas de atendimento e novas soluções são por isso partes de uma fórmula de centricidade que as próprias marcas e empresas devem aplicar não só ao cliente, mas também internamente para que encontrem as motivações que as guiem no processo de entrega de experiências de excelência aos seus clientes. Cerca de 81% dos inquiridos acreditam que é importante envolver os consumidores na definição de campanhas ou experiências de cliente, no entanto, apenas 57% o faz efectivamente.

 

É preciso medir

 

Muitos gestores perguntarão como deverão proceder para afinar a sua centricidade, mas a resposta é simples e reside muitas vezes na necessidade de uma transformação cultural que coloque o cliente e as suas necessidades no ADN da empresa e na definição de métricas. No entanto, os resultados do inquérito da Accenture sugerem que há falhas na medição.

 

Por exemplo, 90% dos inquiridos admitem dar muito valor às métricas de fidelização dos clientes ("churn"), mas apenas 40% as mede. Entre estas métricas mais importantes contam-se, por exemplo, a relevância da marca, a redução de custos, a fidelização e satisfação do cliente, a diferenciação no mercado, o retorno de investimento, as receitas, a escalabilidade e a eficiência.

 

Apesar de 52% dos inquiridos considerarem que estão à frente dos seus concorrentes nas experiências digitais que oferecem aos consumidores, apenas 7% acreditam estar a superar as expectativas dos seus clientes. E 67% realçam que responde às expectativas, mas não as supera.

 

O caminho passará então por uma redefinição de estratégias e processos que sustentem um ecossistema de valor que seja transversal a toda a organização e que reorientem pessoas e processos em torno do cliente e da melhoria contínua da sua experiência de compra, ou, de utilização de um bem ou serviço.


Cinco conselhos para reorientar o seu negócio para o cliente

1. Estabelecer uma estratégia "client first" e alinhá-la com os objectivos de negócio;

2. Conhecer e compreender o cliente e personalizar a experiência que se pretende entregar;

3. A organização é só uma e deverá ser vista pelo cliente dessa forma;

4. As métricas importam e devem ser bem definidas e analisadas em proveito da melhoria da experiência do cliente;

5. O "feedback" dos clientes sustenta a melhoria contínua da entrega da experiência e não pode ser ignorado.