Transformação Digital Experiência de utilização no centro da transformação digital na banca

Experiência de utilização no centro da transformação digital na banca

Nos últimos anos, a banca tem feito investimentos avultados na digitalização de serviços, mas satisfazer clientes cada vez mais influenciados por experiências digitais ricas não é tarefa fácil e complicou-se ainda mais com a ascensão das “fintech”. Para vencer é preciso usar trunfos (valiosos) e saber ouvir o mercado.
Experiência de utilização no centro da transformação digital na banca
C-Studio 14 de novembro de 2017 às 10:22

O sector da banca tem investido em força na transformação digital. Modernizar sistemas de informação antigos, que representam elevados custos de manutenção ou actualização e limitam a capacidade de integração com novas tecnologias, capta uma das maiores fatias deste esforço financeiro. São investimentos que procuram garantir uma maior agilidade de processos, mas que têm em vista, mais do que qualquer outro fim, chegar em melhores condições ao cliente. E os números mostram que esta é uma aposta que não pode deixar de ser feita.

Cativar e reter clientes cada vez mais influenciados por experiências digitais ricas e abrangentes vai hoje muito além de manter taxas atractivas e uma aplicação para telemóvel. Isto torna-se ainda mais relevante num cenário competitivo povoado pelas chamadas "fintech", empresas de base tecnológica que oferecem serviços financeiros.

 

Um estudo anual da Capgemini sobre a banca de retalho revela, na edição de 2017, que em quase todo o mundo a percentagem de clientes satisfeitos com os serviços financeiros que utilizam é maior entre as "fintech" do que no universo da banca tradicional. A EMEA (Europa, Médio Oriente e África) é a única região do globo analisada onde a banca tradicional continua a garantir melhores níveis de experiência do que os serviços financeiros nativos digitais.

 

Nos Estados Unidos, por exemplo, a diferença é de 57,8% ("fintech") para 49,5% (banca tradicional), e a vantagem das start-ups já não pode ser atribuída à falta de investimento dos actores tradicionais deste mercado: 40% dos bancos norte-americanos estão a investir pelo menos um quarto do seu orçamento para tecnologias de informação em transformação digital, segundo o mesmo estudo.

 

Então o que pode explicar a ascensão rápida destes concorrentes e a dificuldade das empresas tradicionais em acompanharem o ritmo? Comparando os resultados de várias análises de mercado, é possível destacar alguns aspectos.

 

Para se modernizar e encontrar novos caminhos para satisfazer o cliente, que já não se move apenas pela expectativa de encontrar num banco uma instituição sólida e de confiança, a banca tradicional tem de gerir e transformar uma herança de TI complexa, pesada e nem sempre preparada para adicionar novos serviços. Pelo menos não ao ritmo de uma "fintech", que nasceu num contexto completamente digital e não arca com o peso dos requisitos regulatórios a que está sujeito um banco, em toda a sua abrangência. Por outro lado, tem de vencer resistências à mudança para fazer funcionar uma estratégia digital e uma abordagem às plataformas sociais consistente e completamente transversal.

 

Os trunfos de ouro da banca

Mas nem tudo são desvantagens neste desafio que a cada dia tem novas variáveis, da inteligência artificial aos "bots". Os bancos, no sentido mais tradicional do termo, dispõem de vários trunfos que podem usar na definição e concretização de uma estratégia para vencer no mundo digital e maximizar a experiência do cliente.      

 

Têm recursos para investir e, ainda mais importante, já têm os clientes e a sua confiança. Traçar estratégias de sucesso para tirar partido dos novos canais digitais, como recurso adicional para fidelizar clientes, passa por saber tirar partido destes activos e por saber ler os sinais do mercado, transformando-os em serviços e funcionalidades que façam sentido no contexto da organização.

 

As "fintech" apostam em força na conveniência dos serviços que prestam, geralmente centrados em pontos específicos da cadeia de valor dos serviços bancários. "Falam ao coração" do cliente com ofertas personalizáveis, em interfaces fáceis de usar, apelativas e funcionais. Procuram identificar o que o cliente quer e desenham o serviço a partir daí e não o contrário. Trata-se de um posicionamento que ajudou a identificar uma tendência, que já não pode ser ignorada na hora de definir estratégias.

 

"A nova onda de bancos digitais e empresas de ‘fintech’ está de forma astuta a concentrar os seus esforços na parte visível da experiência de utilização, sabendo que o sucesso na interface de utilizador é um caminho para estreitar a relação com o cliente e ganhar a sua lealdade", destaca a Capgemini no relatório "World Retail Banking Report 2017".

 

Muitos bancos estão a seguir esta lógica e a incorporar nos seus serviços abordagens que ajudam a dinamizar interacções com o cliente, tirando partido de tecnologias e ferramentas que este já mostrou gostar de usar noutros domínios da sua vida digital. Introduzir conceitos de "gaming" nas aplicações ou levar o cliente a criar mensagens de vídeo para identificação biométrica são exemplos reais de estratégias usadas por dois bancos britânicos, que a Capgemini destaca na mesma pesquisa.

 

Outro caminho identificado pela consultora, como incontornável para maximizar as oportunidades de alcançar e satisfazer um cliente que, ou porque é jovem, ou porque, mesmo sendo mais velho, está cada vez mais familiarizado com a tecnologia, é o das parcerias. O estudo explora o conceito de "open banking", para defender que a banca só tem a ganhar se abrir as suas API (Interfaces de Programação de Aplicações) a terceiros, criando espaço para fazer florescer novas aplicações assentes nos seus serviços.

 

Os exemplos de instituições que estão a seguir este caminho com resultados positivos já são vários, como o Citigroup ou o BBVA, entre outros. Disponibilizam as instruções necessárias para que programadores externos possam usar os seus serviços, integrando-os noutros, adaptando-os a um propósito concreto, ou dando-lhes funcionalidades inovadoras, enquanto fomentam a partilha de conhecimento.

Em troca, multiplicam as oportunidades de chegar ao cliente e beneficiam da dinâmica de inovação de toda uma nova franja de empresas, a um ritmo que seria impossível replicar "a solo". Será este o caminho para garantir, a cada momento, a melhor experiência de utilização? Já há quem diga que sim.