Mobilidade Estar na internet já não basta. É preciso promover a proximidade

Estar na internet já não basta. É preciso promover a proximidade

Vender um produto é só um dos objectivos de qualquer empresa no mercado. Criar uma relação com o cliente e deixar a porta aberta para que este volte tem de ser tão ou mais importante num mercado cada vez mais concorrencial.
Estar na internet já não basta. É preciso promover a proximidade
Negócios 24 de abril de 2017 às 11:29

Longe vai o tempo em que garantir uma presença "web" era o que se exigia a uma empresa que quisesse assegurar uma comunicação multicanal com o cliente, ou potencial cliente. Na verdade, não há muitos anos o próprio termo comunicação online com o cliente assumia um carácter completamente diferente daquele que se impõe hoje. Uma interacção unilateral, em que a empresa apresenta um conjunto de conteúdos estáticos, pouco adaptados à experiência de cada visitante, deixou de fazer sentido em poucos anos. A banalização do acesso à internet e das ferramentas de comunicação online alteraram irreversivelmente a forma como tiramos partido dos meios online e as expectativas que qualquer cliente tem, quando interage com uma marca num universo digital.

 

O cliente de hoje procura conteúdos adaptados às suas preferências ou necessidades e quer ter a hipótese de comunicar com a marca no momento em que navega online, se sentir necessidade disso. As marcas que não souberem gerir este tipo de expectativas vão acabar por penalizar a sua imagem e perder oportunidades de negócio.

 

Um cliente que entre numa loja online para comprar um artigo desportivo, e que enquanto navega recebe sugestão de produtos relacionados com esta área, ficará certamente mais satisfeito do que o cliente de outro site sem esta capacidade. As hipóteses de concretização de uma venda em ambas as situações também serão diferentes.

 

Ir ao encontro dos interesses e necessidades do cliente transformou-se numa peça-chave para potenciar o conceito de "user experience", que hoje assume lugar de destaque na criação da generalidade dos projectos online. Promover uma experiência agradável e satisfatória de navegação é apresentar um cartão-de-visita que o cliente vai querer guardar para usar novamente.

 

Os ingredientes para lá chegar passam pela aposta num design apelativo e numa navegação intuitiva, sem descurar elementos de "background", como a velocidade de carregamento das páginas. Mas a cereja no topo do bolo é conseguir dar a quem navega exactamente o que procura e fazê-lo de forma rápida. É aqui que entram cada vez mais as soluções de analítica, capazes de reunir e analisar as pistas que o utilizador vai espalhando enquanto navega, convertendo-as em informação útil para segmentar clientes e identificar que tipo de conteúdos faz sentido criar, quando e onde mostrá-los.

 

A vantagem mais óbvia de munir o portal da empresa de ferramentas que assegurem uma experiência de navegação personalizada a cada cliente é a possibilidade de acelerar a concretização de uma venda, mas não é a única. Esta abordagem também é o caminho mais directo para trabalhar a satisfação do cliente, aprofundar o relacionamento e lançar pontes para novos contactos.

 

Ao mesmo tempo, se a abordagem online for realmente eficaz, o recurso a outros pontos de contacto com a empresa, como o "call center", tende a diminuir. As empresas que apostem em tecnologias e recursos adequados para fazer do seu "website" um canal privilegiado de contacto para interacções directas estarão em condições de sentir ainda mais este efeito e aí os mediáticos "chatbots" ou assistentes virtuais têm cada vez mais um papel a desempenhar. Grandes gigantes, como a Microsoft ou o Facebook, têm investido forte nesta área e mostrado o caminho.

 

Os próximos anos vão revelar ainda mais o potencial destes programas de software, como complemento de estratégias que passam cada vez mais por uma análise cuidada de todos os dados fornecidos pelo cliente enquanto navega, esteja ou não registado em determinado site. Gostos, pesquisas, local onde se encontra, preferências gastronómicas. Tudo conta para chegar a um consumidor que tem tudo à distância de um clique, mas que continua a valorizar – e muito – a personalização de serviços.

Nas viagens, por exemplo, um estudo da Sabre Corporation, realizado em duas dezenas de países, revela que mais de 90% dos passageiros estariam dispostos a pagar mais pelo bilhete se as companhias aéreas oferecessem a possibilidade de personalizar mais serviços.