Empresas Consumidor português continua viciado em promoções

Consumidor português continua viciado em promoções

As vendas que são feitas em produtos com promoções atingem em Portugal cerca de 45%. Um valor elevado face ao resto da Europa e que determina desafios acrescidos para os retalhistas. O consumidor deveria ser mais informado, dizem.
Consumidor português continua viciado em promoções
A grande distribuição aumentou o investimento em 2017
Miguel Baltazar
Portugal tem um nível de promoções muito elevado. Representam 45% das vendas feitas em lojas. "O cliente português é totalmente viciado em promoções".

Para que isso possa acontecer os níveis de eficiência, dizem estes responsáveis das empresas, têm de ser elevados, para permitir margens curtas e a rentabilidade ser trabalhada pela rotação.

"O mercado é altamente sensível ao preço e à promoção". O desafio é transversal em todas as áreas de gestão, incluindo no marketing. "Não há um fim-de-semana que não haja promoções", o que, neste sector, implica comunicação ao cliente, o que é feito em muitos casos com os folhetos. E agora com as aplicações e mensagens de telemóveis.

Os folhetos, acreditam os gestores, tendem também a mudar. Até por uma questão de sustentabilidade ambiental, diminuindo o consumo de papel.

No retalho as vendas acontecem com as promoções, mas há operadores que preferem a premissa de que não fazem campanhas promocionais por terem todos os dias preços baixos. Mas não deixa de estar a actuar sobre o factor preço. Mas há quem fale de outro problema que isto encerra. "Um fornecedor mostrou-me um folheto de 2001 e o preço por quilo daquele produto era exactamente o mesmo de 2018", critica um dos operadores, acrescentando: "temos de valorizar mais a alimentação, mas valorizar de verdade. Temos de pagar mais pelos produtos que consumimos". Até para pagar a toda a cadeia de produção.


Há mudanças de comportamento dos clientes que vão ter impacto na tipologia e configuração das lojas


"Quando se entra em guerra de preços não há ninguém beneficiado", diz um dos responsáveis, acreditando que a diferenciação pode ir além do preço. "Devíamos comunicar e educar para que o consumidor, também ele, seja socialmente responsável". Toda a cadeia que está por detrás de um produto tem de ganhar dinheiro, acrescenta-se à volta daquela mesa quando se fala também da necessidade de "comunicar mais as qualidades e benefícios dos produtos".

E hoje os hábitos de consumo estão a mudar. As refeições prontas e as soluções de consumo estão em crescimento. E está, por outro lado, em crescimento todo o tema do saudável. Mas mesmo aqui o sector se une para dizer que os consumidores têm de ser mais bem informados. "Há muita desinformação".

A mudança dos comportamentos dos consumidores vai levar, por outro lado, a alterações nas tipologias e configurações das lojas. Os grandes supermercados serão substituídos por unidades mais pequenas mas de proximidade. O cliente está a aumentar a frequência de visita à loja, mas compra, de cada vez, menos produtos. E com esta caracterização é trazida à baila a questão do desperdício alimentar. Compras grandes ajudam à existência desse desperdício. E essa é uma preocupação que para o retalho é custo, mas para todos nós é hipotecar o futuro. Não há recursos no mundo suficientes para tudo o que é consumido, logo tem de se promover uma economia circular, reutilizando os produtos, e contribuindo para que não haja tanto desperdício e não haja um consumo de recursos que a prazo pode ter um efeito nefasto maior.


Plano de Marketing

Com as promoções a dominarem o consumo, e com a necessidade de ter capilaridade e proximidade para com o consumidor, há muitos desafios quando se traça a estratégia de marketing na grande distribuição.

1. Análise de mercado
O mercado português da grande distribuição é dominado por dois grandes "players" - Sonae e Jerónimo Martins - que têm uma capilaridade grande. E têm merecido a confiança dos consumidores. Outros operadores mais pequenos têm entrado, desafiando estes dois "gigantes", com estratégias de diferenciação, quer pelo preço, quer pelo tipo de sortido.

2. A estratégia
A televisão tem dominado os investimentos de marketing deste sector. No entanto, há cada vez mais o entendimento que a comunicação tem de ser mais dirigida e direccionada ao consumidor. O que implica novas abordagens em novos canais, como as redes sociais, nomeadamente através dos chamados influenciadores nessas redes sociais e blogs.

3. Vendas
Sabendo-se que o consumidor português é, conforme foi dito, "viciado" em promoções, os operadores têm de ter noção que o preço é um factor decisivo na hora de escolher. É também a pensar na potenciação das vendas, e tendo essa questão das promoções em conta, que os retalhistas estão a apostar em programas de fidelização e começam a olhar mais para o online.

4. Digital
O retalho alimentar ainda tem estado "afastado" da revolução digital. Mas o seu futuro vai passar por aqui. Só que este é um sector mais sensível ao transporte de produtos - nomeadamente nos frescos e perecíveis - e às entregas, que podem não depender dos próprios retalhistas. Uma coisa é certa. Se a experiência falhar, o cliente pode ser perdido para sempre.

5. Consumidor
O consumidor quer hoje soluções e não tanto ingredientes. Tem menos tempo e, por isso, quer rapidez e qualidade. A par tem crescido também a procura por produtos saudáveis e biológicos. As mudanças são geracionais, mas também variam com factores externos. Por exemplo, políticas de conciliação familiar ou promoção da natalidade podem ter efeitos.




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