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My name is Jobs. Steve Jobs

Não é o novo substituto do agente secreto mais famoso do mundo, mas é realmente uma espécie de 007 da arena empresarial. Não só porque é considerado um génio da inovação, mas porque consegue convencer, como ninguém, que realmente o é. O patrão da Apple é agora a personagem inspiradora de um livro que ensina os truques do mestre na arte das apresentações

Helena Oliveira - Portal VER helena.oliveira@ver.pt 14 de Outubro de 2009 às 13:11
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Não é o novo substituto do agente secreto mais famoso do mundo, mas é realmente uma espécie de 007 da arena empresarial. Não só porque é considerado um génio da inovação, mas porque consegue convencer, como ninguém, que realmente o é. O patrão da Apple é agora a personagem inspiradora de um livro que ensina os truques do mestre na arte das apresentações



Não é uma figura unânime em termos de afectos ou da empatia que suscita. É, aliás, consideradouma figura irascível, se bem que igualmente genial. Mas, independentemente dos clubes que o amam ou odeiam, existe uma característica única no patrão da Apple que é difícil de ignorar: o facto de ser considerado como um dos mais electrizantes, surpreendentes e eficazes mestres das apresentações do mundo empresarial. Tanto assim é que acaba de se estrear como a personagem principal de um livro, acabadinho de chegar às livrarias e que promete ser um enorme best-seller. The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience, escritopor um dos grandes gurus norte-americanos da arte de bem comunicar, Carmine Gallo, promete, para quem o ler, ajudar a planear uma apresentação tão boa (bem, quase tão boa) como as que Jobs brinda as suas audiências.

Gallo, ou não fosse ele um bom comunicador, promete ainda “ensinar” ao leitor, tendo sempre Jobs como exemplo, a partilhar a mensagem de forma clara e concisa, a transmitir o valor dos seus produtos e serviços e a vender as suas ideias da forma mais persuasiva possível. “Melhor do que tudo, a sua concorrência será esmagada, potenciais clientes tornar-se-ão efectivos e fiéis, para além de se transformarem em evangelistas da sua própria marca”.

Sem pretendermos prometer os resultados acima referidos, vale, contudo, a pena assimilar algumas das dicas preciosas que Gallo, em conjunto com a sua estreita observação do estilo de Jobs, oferece neste livro. O próprio autor é honesto o suficiente para confessar que não é toda a gente que se pode transformar num Jobs, mas que aprender e ensaiar as suas técnicas será meio caminho andado para apresentações de sucesso. Vejamos então como:

Foi a 9 de Setembro último que Steve Jobs reapareceu em público, depois da ausência forçada que foi obrigado a fazer devido ao seu estado crítico de saúde. Num evento musical em São Francisco, foi recebido com uma ovação de pé e o momento intensamente emocional que ofereceu não foi, como é costume, vezes sem conta ensaiado. Na verdade, Steve Jobs limitou-se a proferir o seguinte pequeno discurso: “Tenho agora um fígado de uma pessoa de 20 e poucos anos que faleceu num acidente de automóvel. E não estaria aqui caso não fosse a generosidade dessa pessoa”.

Desde que iniciou a sua luta contra um cancro no pâncreas, Jobs tornou-se mais introspectivo, pelo menos em frente a audiências. Já em 2005, num discurso proferido na Universidade de Stanford, o homem que fundou a empresa da maçã tinha partilhado as suas esperanças e medos. E este discurso mantém-se como um dos mais vistos no YouTube. Mas e para além das palavras emotivas que deram início ao seu discurso, Jobs regressou, neste evento em Setembro último, ao seu estilo único de contador de histórias e às técnicas que usualmente utiliza para cativar as suas audiências. Contudo, o livro de Carmine Gallo toma como principal exemplo a abertura do Macworld 2008, no qual foi anunciado, com absoluta mestria, o lançamento do ultrafino e leve Macbook Air.

A importância do mote certo

Foi com um “there’s cleary something in the air today” que Jobs deu o mote à apresentação do dia, um elemento imprescindível em qualquer discurso. Ou seja, dar o “tom”, de forma simples, concisa, mas que convide a audiência a estar atenta ao desenrolar da história. Um outro exemplo: seja um notebook ou o iPhone, Jobs revela sempre o primeiro acto, antes de “abrir o pano”. “Hoje a Apple vai reinventar o telefone”. Quem não ficaria atento para saber se o telefone, neste caso o telemóvel, não iria mesmo ser reinventado (ainda mais pela Apple)?

Contudo não é preciso ser-se o CEO de uma das mais inovadoras empresas do mundo para se atrair a atenção de uma audiência. Por exemplo, imaginemos que o leitor é um director comercial e pretende apresentar uma nova ferramenta de software que ajude a sua equipa a gerar registos e partilha das vendas. Pode iniciar a apresentação com uma frase do estilo: “Bom dia, sei que estão ansiosos por saber o que vos traz aqui. Na verdade, hoje estamos reunidos para vos ajudar a atingir os vossos objectivos”. E sim, aqui as palavras-chave são “atingir o objectivo”. É fácil e conveniente de memorizar e indica de imediato o caminho do resto da apresentação. Ou seja, confere à sua audiência uma razão para o escutar atentamente.

Mostrar um verdadeiro entusiasmo relativamente ao que se está a apresentar é igualmente crucial para prender a atenção desejada. Jobs é um profissional das palavras “fortes e apaixonadas” como “extraordinário”, “surpreendente” e “magnífico”. Ou seja, ser um pouco “selvagem” e irreverente impede a audiência de adormecer. E dar permissão aos ouvintes para que se divirtam é igualmente um bom truque. É que se não for você a mostrar entusiasmo e paixão por aquilo que está a “vender”, ninguém vai querer comprar mesmo.

Era uma vez uma história...

A ideia é transformar o mais árido dos assuntos numa boa experiência. Jobs não vende hardware, vende uma história. E oferece números e estatísticas para lhe conferir algum significado. “Vendemos quatro milhões de iPhones até á data. Agora dividam quatro milhões por 200 dias e o resultado é a venda de aproximadamente 20 mil iPhones por dia”. Mas atenção, os números nada significam a não ser que estejam bem contextualizados. Um outro exemplo dado por Gallo: uma empresa lançou recentemente um cartão de memória com 12 gygabytes. O número não significa grande coisa para a maioria das pessoas, portanto há que o contextualizar e foi isso que a empresa X fez. “Tal significa que tem memória suficiente para ouvir toda a sua música numa viagem de ida e volta à lua”. Ou seja, agora o número passou a ter significado.

O equilíbrio entre texto e imagem é igualmente imprescindível. Ao contrário da maioria dos oradores, Jobs não preenche os slides de apresentação com montanhas de letras e de gráficos. Faz exactamente o contrário: pouquíssimo texto e, geralmente, uma, ou no máximo, duas imagens. A ideia é mostrar um quadro à audiência sem que este seja esmagador ou abusivo. Para o senhor da Apple, uma boa apresentação é aquela que é curta em bullets e grande em termos visuais.

As apresentações devem igualmente recusar a monotonia. Intercalar gráficos com frases fortes e fáceis de memorizar, introduzir um vídeo a seguir a um gráfico com números e truques similares constituem boas formas de manter a audiência interessada. E introduzir um pouco de teatro dá sempre bons resultados. E foi isso que Jobs fez quando apresentou o Macbook Air. O simples acto de ter, debaixo do braço, um envelope A4, branco e dele retirar o “computador mais fino do mundo” teve um impacto que ainda subsiste hoje na memória de muitos.

Estes são, em linhas gerais, alguns dos conselhos dados por Gallo no seu livro. Seguem-se algumas regras de ouro nas apresentações, fáceis de memorizar e de colocar em prática:

A regra dos três

As apresentações de Steve Jobs são normalmente divididas em três partes. A regra dos três é um dos conceitos mais poderosos na escrita e deve ser também aplicado nas apresentações orais. A mente humana consegue apenas reter três ou quatro “fatias” de informação e Jobs está perfeitamente consciente deste princípio. Durante a apresentação já citada de 9 de Setembro, Jobs dividiu-a em três partes fundamentais: iPhone, iTunes e iPod. E, ao longo da mesma, socorreu-se da ajuda de outros executivos para apresentarem as novas características e ofertas de cada um dos produtos.

Partilhar o palco

É muito raro Steve Jpobs optar por fazer uma apresentação totalmente sozinho. Ao invés, a estrela rodeia-se de um elenco que o apoia. No caso acima descrito, apresentou o executivo responsável pelo design do software do iTunes, Jeff Robbins e também Phil Schiller, vice-presidente da área de marketing. E foram vários os programadores que subiram ao palco para falarem dos novos jogos para a plataforma iPod. O que ficariam a sentir os seus colaboradores se fosse ele o único a ficar com o crédito de tudo o que de inovador faz a Apple? Provavelmente muito desmoralizados. Ao invés, foram aplaudidos em frente às suas famílias, amigos, analistas e membros da imprensa que estavam no evento.

Pense visualmente

Já aqui foi referido o poder da imagem. Mas um excelente exemplo deste poder deu-se quando Jobs falava da popularidade do iPhone em todo o mundo e optou por colocar num só slide 18 bandeiras de diferentes países. Mas quando falou do preço mais baixo do iPod, o novo preço estava acompanhado por imagens dos próprios iPods. Isto é o que os neurocientistas apelidam de “A Superioridade da Fotografia”: as ideias são mais facilmente memoráveis quando texto e imagens possuem uma boa associação entre si.

Vender o benefício

Assim que Jobs revela o seu mote – ou a sua visão core – lança imediatamente a discussão sobre os motivos devido aos quais o mundo precisa de um novo telefone. Uma solução só é inspiradora quando cura uma “dor”. E Jobs vende os benefícios dos telefones porque descreve em primeiro lugar o estado actual da indústria dos mesmos. O problema, diz ele, “é que os smartphones não assim tão ‘smart’ como isso e não assim tão fáceis de usar como se diz. Nós quisemos dar um verdadeiro salto em frente para um produto que realmente é mais esperto do que qualquer outro dispositivo móvel desenvolvido até hoje.”. Ou seja, depois de identificado o problema, a solução é imediatamente apresentada.


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