Re/Max RE/MAX Portugal compra RE/MAX Alemanha

RE/MAX Portugal compra RE/MAX Alemanha

A empresa portuguesa juntamente com a israelita e a italiana e um parceiro alemão adquiriram o contrato da operação. O objetivo é fazer crescer a operação e, no prazo de oito anos, alcançar 1.000 agências e 12 mil agentes.
RE/MAX Portugal compra RE/MAX Alemanha
Manuel Alvarez, presidente da RE/MAX Portugal
A RE/MAX está presente na Alemanha há 20 anos. Conta com uma rede de 173 agências e 700 agentes. Atendendo ao modelo federal alemão, a empresa implementou-se de forma dividida em seis regiões diferentes. Cada uma com o seu master franchise. Uma situação que fez com que cada região tivesse os seus franchisados, a sua publicidade, a sua formação e a sua política de crescimento de expansão do negócio. Não existia congruência na forma de trabalhar e de transmitir em todo o território alemão a RE/MAX. A visão, a estratégia de crescimento e a ampliação do negócio, leia-se angariar mais franchisados, não estavam uniformizadas.

Os masters regionais eram também donos de várias agências. Esta é uma situação normal no franchise, em que o master tem unidades, mas regra geral faz com que se centre muito nas suas unidades e tenha menos tempo e disponibilidade para dar serviço aos franchisados ou em fazer crescer a rede.

Perante esta realidade e para um país como a Alemanha, com uma população de 86 milhões de pessoas, ter uma rede de 173 agências com uma média de quatro agentes por agência não corresponde ao potencial de crescimento ou das oportunidades que a maior economia europeia disponibiliza.

Chegou o momento da renovação do contrato dos masters franchises, que são válidos por um período de 20 anos. O desfasamento entre a expectativa da RE/MAX Europa e a estratégia de crescimento adotada pelos diferentes masters franchises alemães fez com que a casa-mãe no Velho Continente entendesse que tinha chegado o momento de fazer uma mudança, unificando o mercado germânico numa única empresa. A RE/MAX Europa fez um convite aos masters franchises de Israel, Itália e Portugal para avançar para este negócio.

Manuel Alvarez, presidente da RE/MAX Portugal, conta que foi fácil criar a sociedade entre estas três entidades. "Damo-nos muito bem. Já nos conhecemos há anos, somos amigos, foi tudo muito fácil." O que deu mais trabalho foi analisar o modelo e negociar a compra dos seis masters franchises. "Foi um processo longo, demorou tempo, houve muitas negociações individuais até chegar a acordo de aquisição com os masters."

Além dos três sócios, que detêm 80% da empresa, o antigo master franchise de Estugarda foi convidado a integrar a empresa. "Era o único que tinha uma atividade realmente bem feita e a crescer", diz Manuel Alvarez.


Unificar o mercado alemão

Entre a aquisição dos seis masters franchises regionais, a compra da renovação do contrato de master franchise junto da RE/MAX Europa e das pessoas que estão a contratar para formar e ampliar a rede de franchisados, o investimento previsto é de 4 milhões de euros.
A RE/MAX Alemanha conta com 173 agências e 700 agentes. Este ano, a nova estrutura unificada estima faturar 50 milhões de euros. Um crescimento de 16% face a 2018. "A operação é rentável e dá cash-flow", explica Manuel Alvarez, referindo que cada sócio tem perfis complementares, com as suas obrigações bem definidas.

No caso do parceiro alemão, é ele e a sua equipa quem acompanha a gestão e o dia a dia das operações na Alemanha. A participação israelita é responsável pelas áreas informática e financeira, enquanto a italiana assume o trabalho de expansão, visto que estão a abrir por ano entre 100 e 130 novas agências em Itália. Portugal assume a área de assistência aos franchisados, para os motivar, ajudar e ensinar a crescer o número de agentes e, consequentemente, o negócio.
À semelhança do que aconteceu com o mercado francês, Manuel Alvarez conta que falam todas as semanas para fazer um ponto de situação.



Num período de três anos, a ambição é alcançar as 300 agências, ter 1.300 agentes e 70 milhões de euros de faturação e passar a cultura de modelo de indústria de grandes agências. Num espaço mais dilatado, a oito anos, o objetivo é chegar às 1.000 agências e aos 12 mil agentes.

O desafio é grande e vai implicar muito trabalho no terreno. "É necessário ajudar os antigos franchisados a crescer e continuar a abrir novas agências. Vai ser duro. É preciso formar, criar equipas e uma cultura de empresa", diz o nosso interlocutor, referindo que já estão no terreno a transmitir essa cultura.

O que a nova RE/MAX está a propor ao mercado alemão com este modelo é um serviço ao cliente melhorado. O modelo RE/MAX baseado em consultores que são empresários dentro de uma agência Remax e, com altas remunerações, faz com que o agente dê o serviço mais profissional e diferenciado do mercado. Os outros modelos de mediação normal, que na Alemanha são todos baseados em pagar salários e/ou comissões baixas ao consultor, "tem uma consequência de baixa qualidade de serviço ao cliente e muito pouco profissionalismo", diz Manuel Alvarez. Para o gestor este é o grande desafio, convencer os franchisados a transformar os seus negócios num modelo de indústria e não numa agência imobiliária.
O mercado alemão conta com 700 agentes RE/MAX, o que dá uma média de quatro agentes por agência. "É muito pouco", diz o gestor, dando como exemplo o mercado português, no qual há uma média de 26 agentes por agência.

O presidente da RE/MAX Portugal volta a salientar que a função de um master franchising não é desenvolver o negócio imobiliário, mas sim fazer crescer a rede de franchisados, criar as regras de funcionamento, dar formação e dinamizar a rede.
Já fizeram uma convenção de franchisados para os despertar para esta necessidade. É necessário incentivar os franchisados para novas realidades e motivá-las a crescer. Mostrar que o seu negócio não é ter uma imobiliária, é ter uma equipa de vários agentes especializados que vendem imóveis para o franchise.

Esta realidade só é possível de transmitir dando exemplos de sucesso, proporcionando formação e coaching com pessoas que dominam esta realidade.
"Estamos a passar a mensagem, queremos que os vendedores se conheçam, que criem espírito de grupo ou que passem as boas práticas uns aos outros", conta Manuel Alvarez.

Para mostrar o que se faz bem em Portugal, um mercado pequeno quando comprado com o alemão, mas que conta com 312 agências, 7.443 agentes e um volume de negócios muito superior ao de um mercado com mais 75 milhões de habitantes do que em Portugal, decidiram levar a um dos eventos realizados uma franchisada de Cascais, emigrante na Alemanha, que partilhou como evolui o seu negócio. "Foi um sucesso, transmitiu muito bem a mensagem de mudança que é necessário introduzir na estrutura."


Introduzir melhorias na estrutura

Essa falta de ambição ou de visão estratégica para fazer crescer os negócios foi uma das áreas que sofreram mudanças. A formação era ministrada por pessoas experientes com um ótimo perfil académico, mas com pouca prática para empreendedores. "É curioso, porque na formação encontrámos em França e na Alemanha a mesma realidade, só a mudança de formadores já alterou a visão dos agentes que podem pôr em prática técnicas no dia a seguir. Isto é uma grande alteração."

Roma e Pavia não se fizeram num dia. São muitas as mudanças que estão a ser introduzidas na estrutura alemã. A equipa de gestão sabe que não se pode fazer tudo ao mesmo tempo, é preciso fazer escolhas. Mudar a mentalidade dos franchisados foi um dos aspetos mais importantes nesta fase de transição.

Há tempo para iniciar outras mudanças, como trocar as aplicações de gestão e suporte à decisão no negócio. Mas cada coisa ao seu tempo. O que não pode esperar é o modelo de expansão do negócio. Neste caso, nos departamentos de expansão "está a fazer-se tudo de novo", diz o gestor. Encontraram uma barreira importante com grandes repercussões na gestão da empresa: o mercado de trabalho alemão está em pleno emprego, os salários são elevados e não só é difícil encontrar pessoas com o perfil que precisam como são recursos caros.


Especificidades do mercado germânico

Uma característica que muda muito do mercado alemão para o francês e para o português é a forma como a comissão é paga. Ela é de 6%, em que o vendedor paga 3% e o comprador os restantes 3%. Por esse motivo, cada venda de imóvel é contabilizada como duas transações pela RE/MAX.

"É uma situação curiosa que não é descabida. Em Portugal, a lei diz que só se pode cobrar de um lado, mas pela transparência do negócio não é tão descabido cobrar ao comprador", diz Manuel Alvarez.
No ano passado, foram realizadas 8.037 transações, que equivalem a 4.015 imóveis vendidos, com um valor imobiliário de 800 milhões de euros, o que representa que o valor médio de transação por imóvel foi de 199 mil euros.



O valor total de comissões foi de 44 milhões de euros, o que dá 5.475 euros de comissão de transação paga por comprador e 5.475 por vendedor, o que totaliza 10.950 euros de comissões por imóvel vendido.
Apesar de o mercado alemão ter mais de 20 milhões de habitantes do que o francês, o número de transações é semelhante entre os dois países. Uma das grandes diferenças entre estes dois mercados é que, na Alemanha, há fundos de investimento e de pensões que compram e que não passam pela área da mediação imobiliária.

Outra diferença entre a Alemanha e a França é que os franceses preferem morar fora da cidade, no campo, enquanto na Alemanha a tendência é voltar às cidades. Viver em apartamentos, perto do trabalho, para onde se deslocam de bicicleta ou de transportes.

4
milhões de euros de investimento no mercado alemão

173
agências na Alemanha

700
agentes no país

4.015
imóveis vendidos em 2018

800
milhões de euros de valor imobiliário transacionados em 2018

10.950
o valor de comissão por imóvel vendido

44
milhões de euros em comissões em 2018



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