Reputação de Líderes O papel dos líderes na reputação da economia moderna

O papel dos líderes na reputação da economia moderna

A OnStrategy é responsável por um estudo anual que demonstra a importância que cada um dos principais stakeholders atribui à reputação dos líderes na economia moderna. Pedro Tavares, partner e CEO da OnStrategy, desmonta nesta entrevista este estudo, que demora 52 semanas a fazer junto de mais de 40.000 cidadãos em Portugal.
O papel dos líderes na reputação da economia moderna
Pedro Tavares, partner e CEO da OnStrategy

Qual é o papel dos líderes na reputação da economia moderna?

Vivemos num mundo caracterizado pela permanente mudança de hábitos e atitudes, pela instabilidade e incerteza, e em que as organizações e as marcas estão permanentemente expostas.

A multiplicidade de touchpoints disponíveis para interagir com os diferentes stakeholders e em particular os meios digitais e sociais levaram à desumanização das organizações e marcas, o que fez com que os diferentes stakeholders procurem cada vez mais a personalização como o garante de confiança. É neste contexto que a figura dos líderes é cada vez mais relevante e necessária como o principal embaixador externo e interno das organizações e das marcas.

 

Quão benéfico é para a economia a reputação de um líder empresarial ser superior ao da marca institucional que lidera?

Idealmente, tanto as marcas institucionais como os seus líderes devem conseguir atingir níveis de reputação excelentes ou robustos e se assim for estaremos perante um equilíbrio de forças vencedoras.

Contudo, as evidências mostram-nos que em muitos casos, e particularmente junto de organizações com maior exposição, a diferença entre as perceções associadas às marcas e aos líderes pode ser grande. Quanto maior for a reputação do líder, maiores níveis de confiança estão associados às marcas que os mesmos gerem, e como tal também as suas equipas tendem a ser mais fortes potenciando uma gestão mais estratégica e menos focada no curto prazo.

 

Que características tem de ter hoje um líder?

As características dos líderes (individuais, sociais, emocionais e racionais) podem ser adequadas a uma organização e não a outra de acordo com o estado da economia do país ou da indústria, a força e sustentabilidade das organizações, o ciclo de vida destas e os objetivos e riscos que encara. Ainda assim, existe um conjunto de características emocionais, racionais e comportamentais que são globais: admiração, relevância, confiança, governo, ética, liderança, visão e resultados operacionais e financeiros.

 

Existe uma correlação direta entre um líder e os resultados alcançados por uma organização? Ou seja: os bons líderes levam uma empresa ao sucesso e os maus ao insucesso?

Esta correlação é tão evidente que do ponto de vista reputacional estes indicadores podem ser diretamente comparados numa avaliação dos públicos externo e interno no que respeita às marcas e aos seus líderes. Um líder forte tende a potenciar as suas equipas e os resultados estratégicos das organizações, e nem todos os líderes mais fracos levam as empresas ao insucesso (neste caso, o risco reside em marcas com forças mais vulneráveis).

Desenvolvemos e trabalhamos com um modelo científico suportado por um trabalho de campo contínuo ao longo do ano junto de um painel representativo da economia e da sociedade. Este modelo é um complemento ao estudo que anualmente a OnStrategy implementa com foco na reputação das indústrias e marcas. Um outro estudo proprietário da OnStrategy que identifica e avalia a importância e eficiência de múltiplos touchpoints foi o embrião que nos alertou que os touchpoints relacionados com as pessoas (líderes e equipas) começaram a ganhar força no que respeita à necessidade de humanizar as marcas.

Que conclusões tira deste vosso estudo?

Destacamos que diferentes stakeholders atribuem diferentes pesos para as mesmas preocupações de dimensões e atributos de reputação, mas a maior conclusão reside no facto de verificarmos que quando consolidamos as dimensões e atributos auditados e associados a admiração, relevância, confiança, governo, ética, liderança, visão e resultados operacionais e financeiros, entre as 100 marcas com melhor reputação e com maior valor financeiro associado à reputação apenas sete lideres têm maior reputação que a marca institucional que gerem (Alexandre Soares dos Santos, António Mexia, Dionísio Pestana, Fernando Ulrich, Nuno Amado, Paulo Macedo e Rui Nabeiro).

 

É mais fácil ser um líder em determinados setores (energia, retalho, banca...)?

Como referido anteriormente, a escolha de um líder deve ter por base as características do país, da indústria, da organização, do seu ciclo de vida e dos seus objetivos, forças e riscos, mas em particular em setores como o financeiro e utilities tal tem de ser muito mais cirúrgico já que estes são tradicionalmente mais expostos e com indicadores de reputação mais moderados e vulneráveis.

 

Qual é a utilidade do standard ISO 10668?

A atribuição deste standard vem certificar a excelência das metodologias utilizadas para a avaliação financeira de ativos intangíveis assim como de todos os modelos que suportam os processos para tal.

A OnStrategy preocupa-se em garantir a credibilidade dos modelos e processos que desenvolve e com que atua. Esta certificação vem dotar e potenciar a OnStrategy com maior responsabilidade e consideração em qualquer geografia.

Standard ISO 10668: uma certificação que marca a diferença


A OnStrategy possui certificação standard ISO 10668, que certifica "a excelência das metodologias utilizadas para a avaliação financeira de ativos intangíveis e assim como de todos os modelos que suportam os processos para tal", explica Pedro Tavares, partner e CEO da OnStrategy. A empresa preocupa-se em garantir a credibilidade dos modelos e processos que desenvolve e com que atua, por isso, já detém esta certificação há algum tempo.




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