A marca digital que nasceu numa empresa incumbente

Para João Epifânio, “as marcas são seres vivos que precisam de cuidados ao longo do seu período de vida e precisam de sentido”. Falou do Meo, uma marca digital que nasceu num incumbente e se tornou a sua imagem.
A marca digital que nasceu numa empresa incumbente
João Epifânio considera que o facto do Meo se ter desenvolvido no meio de um ecossistema digital “é uma vantagem competitiva”.
Inês Gomes Lourenço
Filipe S. Fernandes 06 de novembro de 2019 às 16:30

O Meo surgiu na sequência da OPA da Sonaecom à Portugal Telecom em 2017 que levou, pouco depois ao spin-off da então PT Multimedia, hoje Nos, que então detinha o negócio de televisão. "O Meo nasce enquanto marca e serviço num contexto pleno de economia digital porque a televisão é sobre tecnologia iptv. Parte de uma base com de zero clientes, porque a PT Multimedia era o incumbente do pay tv em Portugal", refere João Epifânio, administrador executivo da Meo/Altice, que participou no painel, "Next Generation Brands, Portugal Digital Summit.

O Meo desenvolveu-se no meio de um ecossistema digital, o que "hoje é uma vantagem competitiva, e foi uma marca que progressivamente ocupou todo o espaço de produtos e serviços da então Portugal Telecom, absorvendo o móvel da TMN e agregar toda a dinâmica de negócio de consumo", recorda João Epifânio.

Ser uma marca digital permitiu um desenvolvimento num contexto muito competitivo com parceiros e concorrentes como o Google e o Facebook, WhatsApp, Fox, AXN, Disney. "Todos somos parceiros mas competimos em outras dimensões mas encontramos um paradigma de equilíbrio, também o com o mérito e a visão que foi implementada e impediu que a empresa e o seu negócio não fossem disrrompidos por este fenómeno da digitalização", considera João Epifânio.

A Meo organizou-se para enfrentar toda a dinâmica da realidade do mundo digital, criando uma unidade na empresa que está organização com tudo o que é digital numa lógica 360º. "Vai desde a componente de gestão de projeto, desenvolvimento, deployment, gestão de sites, iniciativas de comunicação, até à componente das vendas online", explica João Epifânio. "A dinâmica online é gerida numa lógica de 360º pela mesmo unidade, o que lhe permite ter uma franca agilidade para enfrentar a concorrência".

Diferenciar a marca

"Uma marca hoje tem muita dificuldade em se diferenciar", considera João Epifânio. "Se comparar os anúncios sem o packshot com que a marca assina a comunicação, vai ter muita dificuldade em dizer que um conjunto de imagens corresponde a uma dada marca". O que mostra uma grande dificuldade das marcas em se diferenciarem.

Têm de fazer caminhos alternativos. "No caso da Meo entendemos de uma marca da dimensão que toca mais de sete milhões de pessoas numa base diária e que é uma das maiores empresas do país, fatura perto de 2,2 mil milhões de euros anualmente, tem responsabilidades de devolver uma parte desse valor à sociedade".

Hoje para uma marca ter sucesso não basta entregar o produto e serviço que comercializa. João epifânio
Administrador da Meo/Altice


Lançaram, sob o hashtag nãofiqueàespera, um conjunto de iniciativas que visam alertar e consciencializar a sociedade para determinado tipo de problemas ou para fazer uma intervenção direta sobre uma causa ou um problema que a sociedade enfrenta, seja um tema relevante para as pessoas naquele momento.

"Hoje para uma marca ter sucesso não basta entregar o produto e serviço que comercializa mesmo que o faça da forma mais competente, mas não chega para se ficar na recordação das pessoas para que amanhã continue a fazer parte do processo de escolha. Tem de significar algo mais, tem de ter um outro contributo, que nos consideramos ser através desta devolução à sociedade sobre a forma de iniciativas e de intervenção social que iremos atingir esse objetivo".

Temos 14 milhões de serviços ativos 24 horas por dia, 8 milhões de clientes móveis, 1,6 milhões de clientes de rede fixa com uma rede de fibra ótica com cerca de cinco milhões de casas. "Somos o maior investidor em tecnologia e investigação", diz João Epifânio.




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