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Luís Mergulhão: Execução faz a diferença entre protagonista e figurante

Aderir ao tema sustentabilidade pouco adianta. A mudança está nas decisões e iniciativas com resultados tangíveis e concretos, defende Luís Mergulhão, presidente do júri de Comunicação da Sustentabilidade.

Filipe S. Fernandes 20 de Julho de 2021 às 11:40
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"É evidente que se fala e comunica muito a sustentabilidade, sabemos bem que para se comunicar com eficácia, nada melhor do que a verdade e os casos concretos", diz Luís Mergulhão, que preside uma categoria que este ano se apresenta com duas subcategorias: Criatividade em Comunicação da Sustentabilidade e Estratégia de Comunicação de Sustentabilidade.

Quais os grandes desafios que se colocam em termos de comunicação de sustentabilidade?
As questões, as áreas e as ambições que os propósitos de sustentabilidade suscitam, cobrem e geram são bem visíveis se olharmos para os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável lançados pelas Nações Unidas há já sete anos, em 2015. Portanto, não é um tema novo, mas a que, felizmente, governos, empresas, e entidades não governamentais dão cada vez mais atenção.

Todavia, não se trata, não se pode tratar, de algo de que fala ou se exibe apenas para se parecer moderno e atual, ou para se tentar captar atributos positivos de forma a associá-los a essas entidades, suas instituições ou marcas.

O desafio, diria mesmo o perigo, está precisamente aí, ou seja, de que todos adiram a esses propósitos na sua comunicação, mas que muitos não o façam, ou pouco façam, no desenho e aplicação de medidas de políticas, nos produtos ou serviços que desenham, constroem e disponibilizam, ou nos projetos que desenvolvem.

Num mundo em que mais do que a globalização interessam hoje as pessoas e o planeta, aderir ao tema sustentabilidade pouco adiantará. O que mudará, o que ficará de palpável, serão as decisões e iniciativas com resultados tangíveis e concretos, bem definidas não apenas nos seus propósitos, mas mensuráveis nos níveis de execução, e que possam ser escrutinadas publicamente. Isso, sim, é o que importará, e será sempre a diferença entre ser protagonista ou um mero figurante nessa mudança!

O que está a ser feito a nível nacional no âmbito desta categoria Comunicação da Sustentabilidade?
Existem exemplos de excelência presentes em algumas medidas de política, em empresas ou instituições. Temos de o dizer, pois a nossa escala, os períodos recentes e frequentes de crises económica e financeira enfraqueceram o sistema empresarial, financeiro e, de certo modo, cansaram os cidadãos. Mas temos também de o dizer, a ambição está cá e os jovens, o seu julgamento e naturais e saudáveis expectativas são o melhor barómetro, árbitro e impulsionador das mudanças necessárias. Sendo evidente que se fala e comunica muito a sustentabilidade, sabemos bem que para se comunicar com eficácia, nada melhor do que a verdade e os casos concretos. Desses é que precisamos, e esses é que verdadeiramente contam.

Os três programas comunitários para esta década – o PRR, o PT2030 e o INvestEU 21-27 – estão marcados pelas agendas digitais e de sustentabilidade. Qual pode ser o impacto destes instrumentos na economia, nas empresas, na sociedade, e quais são os desafios da comunicação da sustentabilidade?
O impacto pode – diria mesmo, deve – ser enorme. Mas é necessária muita exigência, o mapeamento do impacto real, a monitorização permanente e, mais do que isso, a correção imediata do que de errado ou prometido estava. Tenho, todos temos, receio de que esta inesperada (e necessária) torrente de ajuda surgida não nos permita o escrutínio e a firmeza necessária para se atingirem os propósitos traçados. Mas isso é também um desígnio nacional, para o qual, os prémios lançados pelo Jornal de Negócios dão um contributo muito importante. 

Quem é? Luís Mergulhão é presidente do júri de Comunicação da Sustentabilidade. O CEO do Omnicom Media Group é licenciado em Economia pelo ISEG e foi administrador da RTC – Rádio Televisão Comercial e fundador e CEO de várias empresas, como a TMP – The Media Partnership e as agências de meios OMD e PHD. Foi pró-reitor da Universidade Nova de Lisboa entre dezembro de 2019 e março de 2021.

Sustentabilidade Económica

Categoria Comunicação de Sustentabilidade
Nesta categoria, podem ser submetidas candidaturas a uma das seguintes subcategorias:

a) Criatividade na Comunicação de Sustentabilidade
Serão aceites nesta categoria candidaturas de iniciativas, serviços ou produtos que representem soluções de comunicação eficazes e de caráter educativo na sociedade, permitindo aumentar a transparência da informação e/ou consciencialização acerca de temas de sustentabilidade.
Nesta subcategoria, avalia-se a criatividade em peças de comunicação em diferentes suportes, como por exemplo em televisão, digital, imprensa, relatórios de sustentabilidade, eventos, ou algum outro, valorizando-se o impacto que a mesma terá na mudança de comportamentos sustentáveis de acordo com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas.

b) Estratégia de Comunicação de Sustentabilidade
Serão aceites nesta categoria candidaturas de iniciativas, serviços ou produtos que representem soluções de comunicação eficazes e de caráter educativo na sociedade, permitindo aumentar a transparência da informação e/ou consciencialização acerca de temas de sustentabilidade.
Nesta subcategoria, avalia-se toda a estratégia de comunicação, como seja a utilização de diferentes plataformas e meios de comunicação, forma como a campanha impactou dentro da organização e medição dos resultados com o target a que se propunha atingir, valorizando-se a mudança de comportamentos sustentáveis de acordo com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas.

2020
• Vencedores – "Pequenas mudanças, Grande impacto", do Ikea.
• Menção Honrosa – "Uma Árvore pela Floresta", dos CTT, e "Transforma", da Worten.