As marcas vão ser todas directas

"A revolução da marca directa não passou despercebida pelos gigantes incumbentes. Por exemplo, 42 novas marcas directas atacaram a Procter & Gamble para todas as suas categorias", referiu Alexandra Salomon.
As marcas vão ser todas directas
Alexandra Salomon, da IAB Tech Labs, falou da ascensão das marcas directas em todas as categorias de negócio.
David Martins
Filipe S. Fernandes 12 de dezembro de 2018 às 13:15

"Os dados são para o século XXI o que o capital foi para o século XX", afirmou Alexandra Salomon, Head of Global Business Development, IAB Tech Lab, que trabalhou durante 25 anos em publicidade online e marketing interactivo em empresas como AOL, Yahoo, Zinio e Disney Publishing. "Empresas como Warby Parker em óculos, Glossier em cosméticos, Casper em colchões, Away em malas não são curiosidades interessante, representam uma mudança sólida no modo como a economia de consumo funciona.

O objectivo do marketing é chegar à cabeça, ao coração e à conveniência. A comunicação do valor racional de um produto ou serviço para o consumidor, os apelos emocionais que colocam um produto ou marca dentro do estilo de vida, alma ou demografia de alguém e a entrega dos produtos nas mãos do consumidor foram transformadas pela internet baseada no cloud. "Pode-se dizer que cloud é para o século 21 o que o tear mecânico foi para o século 18 - uma tecnologia que muda o escopo geográfico e a escala humana de um empreendimento", referiu Alexandra Salomon.

Durante séculos produziram-se bens e serviços, fez-se a distribuição, mas a cloud acrescentou-lhe a segmentação a nível individual. Esta "conexão individual entre empresas e consumidores - uma impossibilidade há apenas 25 anos - é agora um direito assumido. Mas esta não é uma via de mão única, de consumidores fazendo propostas e empresas submissas. As marcas obtêm algo igualmente valioso - dados primários que alimentam todas as outras funções da empresa". Além disso, a cloud permite o acesso não só nas "funções brandas" de marketing, comunicação e serviço ao cliente, mas às funções complexas de terceirização como a produção, a logística e o atendimento.

A marca directa em 2010

Esta nova economia vem substituir a da marca indirecta que começou em 1879, quando a Procter & Gamble lançou massivamente o sabonete branco Ivory, em que a preferência das marcas era persistente e em que, uma vez conquistada a liderança de mercado, era difícil serem removidos, e, por exemplo, em 5 categorias de produtos, 19 das marcas que lideravam o mercado em 1923 mantinham-se 1983. Esta época terminou em 2010 quando nasceu a Warby Parker que deu início a economia da marca directa.

A cloud é para o século XXI, o que o tear mecânico foi para o século XVIII, que muda a geografia e a escala humana. Alexandra Salomon
Head of Global Business Development do IAB Tech Lab


Um dos sinais da nova economia digital é o que Alexandra Salomon chama "o apocalipse do comércio de retalho", com o encerramento de 8.600 nos EUA em 2017 e o número de pedidos de falência neste ramo duplicaram em 2016 em relação ao ano anterior. Outro sinal é o facto de no primeiro semestre de as vendas do comércio terem aumentado 1,4%, mas com o crescimento online impulsionar a maior parte do crescimento, que foi de 0,1% nos canais físicos, e de 21,1% on-line).

Uma das mudanças de paradigma assinalado é a "SCaaS" (supply chain as a service) porque a gestão de uma cadeia de fornecimento (gestão de fornecedores e stocks, produção, planeamento, controlo de qualidade) deixa de ser uma prerrogativa de grande empresa para estar acessível a novas empresas. A que se alia a cloud e o software como serviço (SaaS) que permite ter fornecedores ou outourcing de aplicativos e de site que estão acessíveis ao utilizadores através dos seus smartphones e tablets 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Ataque aos incumbentes

Nesta nova economia, as marcas do século XXI criam valor aproveitando as cadeias de fornecimento com poucas barreiras à entrada, com capital flexível, em outsourcing. Extraem esse valor através de uma multiplicidade de modelos de satisfação que visam criar um relacionamento mutuamente benéfico e de duas vias entre a marca e o consumidor, porque essa relação interactiva. "A revolução da marca directa está ser sentida pelos gigantes incumbentes. Por exemplo, 42 novas marcas directas atacaram a Procter & Gamble para todas as suas categorias", referiu Alexandra Salomon.


Admitiu que "a maioria dessas marcas directas é pequena, mas não estão apenas a desenvolver os seus próprios negócios, mas estão a colocar em causa os modelos de negócios dos incumbentes, por isso existe apenas uma estratégia: tornar-se directo".


Alexandra Salomon
Head of Global Business Development, IAB Tech Lab | Q&A com Bernardo Rodo, IAB Portugal




Saber mais e Alertas
pub

Marketing Automation certified by E-GOI