Do marketing dos 4 Ps ao ABCDE

Para Don Tapscott os 4 Pês (place, product, price e promotion) são substituídos por Anyplace, Brand, Consumer Experiences, Discovery Mechanism for Price e Engagement
Do marketing dos 4 Ps ao ABCDE
David Martins
Filipe S. Fernandes 12 de dezembro de 2018 às 13:45

O chamado marketing dos 4 Ps começou a ser teorizado em 1949 por Neil Borden, e mais tarde por Jerome McCarthy, mas ganhou dimensão mundial com Philip Kotler. Este paradigma sustentou décadas de marketing das empresas e das organizações.

Para Don Tapscott, a realidade do marketing está a alterar-se de forma tão radical e exponencial que vê abalados os seus fundamentos. O mantra dos 4P - produto, lugar ("place"), preço e promoção foi erodido pela digitalização, a força que vai acelerar a transformação da economia e "todas as companhias precisam de se tornar empresas digitais". Estas mudanças são guiadas pelos principais drivers da mudança que são as revoluções tecnológica, social, económica e net-geração.

Don Tapscott deu como exemplo da superação de um dos pês, produto, que com a digitalização e as novas gerações digitais, foi substituído pelas experiências do cliente (Customer experience). Hoje, a experenciação e o poder transformativo de um produto são tão valorizados como a sua utilidade. O iPhone é um exemplo disso: um produto que foi tão bem sucedido a passar ao nível da experiência que operou mesmo uma transformação na sociedade, o último grau de "intervenção" das marcas. "Se essa transformação é boa ou é má, é outra discussão. Mas para a Apple será boa com certeza", concretizou.

O valor da integridade

A marca já não pode ser encarada apenas como "uma imagem ou uma palavra que fica na cabeça". Sublinha que, nos dias que correm, a integridade é fulcral. E, por integridade, entenda-se a preocupação genuína com o cliente, o ser honesto e ter verdadeiramente em consideração os seus interesses. "O cemitério das empresas está cheio de corpos daqueles que não perceberam isto (a necessidade de integridade)", ilustrou.

Em Portugal, a população envelhecida é a "grande desvantagem", explicou o orador. Na sua intervenção sobre "O que se segue aos 4P do marketing", Don Tapscott considerou que as novas gerações são essenciais não só para sustentar a força de trabalho mas também como fonte de disrupção, pois são os primeiros nativos digitais . "É a primeira vez na história que as nossas crianças são uma autoridade em algo tão importante", enfatizou. Definiu as normas da net-geração como a liberdade, a customização, o escrutínio, a colaboração, o entretenimento, a velocidade e a inovação.

Num dos seus slides Don Tapscott dizia que as "mudanças de paradigma envolvem a localização, o conflito, a confusão, a incerteza. Novos paradigmas são quase sempre recebidos com frieza, até mesmo zombaria ou hostilidade. Os que detentores de interesses lutam contra a mudança. A mudança exige uma visão tão diferente das coisas que os líderes estabelecidos costumam ser vencidos, se é que são".




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