Madalena Tomé: "A transformação digital está no centro das estratégias de negócio"

O consumidor é cada vez mais digital, pelo que espera ser capaz de fazer compras e realizar pagamentos em qualquer device, em qualquer lugar e a qualquer hora diz Madalena Tomé, CEO da SIBS.
Jornal de Negócios
pub
Filipe S. Fernandes 14 de julho de 2016 às 10:09

Licenciada Matemática Aplicada pelo ISEG, Madalena Tomé começou a sua carreira na Andersen, depois Deloitte, em 1999 e passou pela McKinsey entre 2003 e 2009, seguindo-se a PT até abril de 2015. Desde então é CEO da SIBS. É champion do tema Customer no beyond-Portugal Digital Acceleration, organizado pela EY e o Negócios. Defende que "o cliente /consumidor deve ser o centro da cadeia de valor, com crescentes níveis de exigência e de mobilidade". Dá o exemplo da SIBS, em que o foco no consumidor "é ainda mais crítico", porque as soluções desenvolvidas para o consumidor têm de ter utilidade e valor percebido para que as empresas tirem partido das soluções na sua actividade. A ilustração desta prática é o MB Way, que em oito meses conquistou mais de 100 mil aderentes e mais de 50 insígnias, que facilitou as vendas online através do telemóvel e sem partilha de dados de cartões.
Jack Welch disse uma vez que no topo do organograma devia estar o cliente, mas hoje o desafio é fazer com que eles se tornem parte da empresa até pela facilidade de interacção provocada pelo digital. Quais são os principais impactos na organização do cliente com grande poder e capacidade de exigência?
O foco hoje está em conhecer o cliente, entender em profundidade as suas necessidades, e com base nessa informação, em gerir a organização focada na capacidade de desenvolver uma proposta de valor adequada e entregar soluções e serviços que respondam, e se possível, excedam as suas expectativas.
As empresas procuram processos desmaterializados, convenientes e simples. É necessário oferecer-lhes soluções flexíveis, eficientes e seguras, exactamente à sua medida, não apenas na vertente dos serviços de pagamentos, mas também de outros sistemas que contribuam para maior eficácia e maior competitividade da economia nacional.
O que é que mudou e está a mudar na relação com os clientes com o crescimento do e-commerce e dos media sociais? Que desafios implicam o facto de os clientes terem compreendido o seu valor comercial?
O consumidor é cada vez mais digital, pelo que espera ser capaz de fazer compras e realizar pagamentos em qualquer device, em qualquer lugar e a qualquer hora. O sector financeiro, espelha bem essa realidade. Importa lembrar que um terço das operações bancárias já é feito fora do balcão, e que, pese embora a utilização de mobile banking seja ainda inferior ao resto da Europa, duplicou em 2015 em relação ao ano anterior.
As empresas têm que saber como comunicar através dos diversos canais existentes de uma forma simples e conveniente, e ao mesmo tempo adaptar as suas mensagens consoante os targets e contexto. O facto de a comunicação ser hoje verdadeiramente bidirecional, obriga as empresas a maior agilidade e assertividade na resposta. Por outro lado, é também possível medir com maior rapidez a eficácia os resultados dessa comunicação e corrigir e melhorar continuamente a estratégia e abordagem ao mercado.
Qual o papel do digital nesta transformação tendo em conta as crescentes conexões entre produtores, distribuidores e consumidores?
As novas tendências de consumo, por um lado, e a evolução tecnológica por outro (smart devices, apps, IoT) contribuem para uma melhor segmentação de perfis de consumo e também para uma maior fragmentação das interacções e momentos de contacto entre as empresas e os seus clientes finais. O processo de relação entre produtores, distribuidores e consumidores na cadeia de valor é hoje menos linear, mais personalizado e mais directo. A jornada de cliente no seu processo de tomada de decisão e compra passou a ser multicanal, e também menos linear.
A transformação digital representa uma oportunidade para as empresas redefinirem a experiência que os seus clientes têm com os seus produtos e serviços e atingirem novos patamares de produtividade. A nova geração de millenials, com um estilo de vida baseado em conectividade, representa uma necessidade eminente para esta transformação.
Mais que uma mera tendência tecnológica, a transformação digital está no centro das estratégias de negócio e aplica-se a todas as indústrias e mercados. No desafio da transformação digital, as empresas têm de assumir que a mudança vem de dentro e que têm de incorporar novas metodologias: na liderança, nas áreas de operações, nos modelos de trabalho, nos instrumentos de recolha e análise da informação, até ao serviço ao cliente. 

pub