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Laurence Buchanan: "Ser digital é reinventar o negócio"

Para o especialista em transformação digital da EY as perspectivas para o futuro sugerem que o ritmo de mudança vai acelerar significativamente e que as fronteiras entre indústrias se vão esbater.

05 de Dezembro de 2016 às 15:40
Inês Gomes Lourenço
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Laurence Buchanan, partner e líder digital da EY EMEIA, é reconhecido como uma autoridade em transformação digital, experiência do cliente e CRM. Considerado pela ZDNet um dos grandes especialistas mundiais de CRM, o partner da EY é formado em História pela Universidade de Oxford.

Como é que as empresas se podem preparar para o futuro?
Varia muito de empresa e sector. Muitas indústrias, como, por exemplo, a de media, distribuição e telecomunicações, já atravessaram uma disrupção tecnológica significativa, e têm vindo ao longo dos últimos 5 -10 anos a responder aos desafios, e têm um nível relativamente elevado de resposta. No entanto, outras indústrias estão ainda numa fase mais inicial... O digital vai certamente ser disruptor na cadeia de valor em indústrias como a automóvel, seguradora, saúde, mas até à data não tem tido um impacto significativo. No entanto, as perspectivas para o futuro sugerem que o ritmo de mudança vai acelerar significativamente e que as fronteiras entre indústrias se vão esbater.

Hoje a questão não é mais fazer digital, mas ser digital. Qual é a diferença?
Até à data muitas empresas investiram montantes significativos em iniciativas digitais, no entanto e em muitos casos pouco mais fizeram do que a "digitalização da interfaces" do negócio. As empresas têm construído sites e aplicativos móveis, mas isso não significa que são líderes no digital. "Ser digital" significa gerir o seu negócio como um líder digital, ou seja, re-inventar o seu modelo de negócio para uma era digital, ter um sentido claro de propósito, estar orientado para o cliente, ser ágil e basear-se em dados.

Diz que a transformação digital tem que ser um tema ao nível da gestão de topo, que abranja a cadeia de valor. O que muda na forma de gestão e na sua agenda?
O digital atravessa toda a cadeia de valor da empresa, tem impacto na estratégia e no modelo de negócios tanto do front office até back office. Os líderes digitais não estabelecem o digital como uma unidade de negócios diferente, o digital é transversal e interage em todas as áreas de negócio.

O que a economia do algoritmo ou a economia da atenção muda nos negócios e nas empresas?
Desafia o mindset do negócio - muitas vezes as decisões são tomadas com base na intuição, em vez de se basearem em dados reais. Fundamentalmente, também muda a agilidade da empresa. Insight sem acção é totalmente inútil. Os líderes digitais não utilizam o DNA analítico apenas para detectar padrões e prever, mas também para dotar de agilidade as suas estruturas organizacionais, processos, culturas e formas de trabalhar.

A complexidade dos ambientes empresariais implica que uma empresa faz, por exemplo, inovação aberta, fornece experiências de clientes, multiplica os canais, mas também tem que aumentar sua cibersegurança; tem mais mercados e maior variedade na cadeia de valor, mas também mais complexidade tributária, mais regulamentação e directrizes; mais oportunidades e mais concorrência e inovação constante; há acesso a informações e dados como nunca antes, com o Big Data. Como uma empresa cria um ecossistema e o torna um activo estratégico?
Os líderes digitais reconhecem que não podem fazer tudo sozinhos. Não podem inovar melhor do que milhares de start-ups, que não podem executar melhor em todas as competências essenciais (Recursos Humanos, Logística, Finanças, Legal, etc.) sem que construam um ecossistema, que deve ser entendido como um activo estratégico. Mas, para que este ecossistema funcione há um pré-requisito: o valor de troca justo. Este é o grande desafio para a maioria das organizações que estão habituadas a estruturas de comando e controlo e ao planeamento em cascata.


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