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[116.] Sony, Vodafone, YSL, Renault, Allianz

"Tire a sua melhor foto com um telefone”, diz um anúncio de Sony Ericsson. É mais um híbrido que valoriza na publicidade tanto a função telefónica como as restantes. “Visto dum lado”, é uma câmara. “Visto do outro, é uma fonte de entretenimento total”, co

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"Tire a sua melhor foto com um telefone", diz um anúncio de Sony Ericsson. É mais um híbrido que valoriza na publicidade tanto a função telefónica como as restantes. "Visto dum lado", é uma câmara. "Visto do outro, é uma fonte de entretenimento total", como rádio e jogos.

E por que não ao contrário? Faça a sua melhor chamada telefónica com uma máquina fotográfica? Porque o aparelho ainda é mais importante como telefone do que como fotografadora. O motor da compra e utilização é a comunicação telefónica. No anúncio, a função telefónica ainda se sobrepõe ao resto, não apenas no slogan citado como na frase final: "é sempre muito mais do que um telefone".

Não é fácil fazer um anúncio fácil, mas a Vodafone conseguiu com este de fundo branco, letras em "vermelho Vodafone" e a palavra "fácil" com duas letras por preencher: f ácil. É tão fácil pagar menos como descobrir as duas letras em falta. O anúncio tem uma limpidez difícil de obter.

O reclame do perfume Cinéma, de Yves Saint Laurent, é magnífico. Evoca a ficção, os tempos do Great Gatsby, o cinema dos anos 20, tempo de liberdade e festa. Cinco homens de "smoking" rodeiam uma mulher sentada de pernas e abraços abertos, em posição de poder e desafio. Os homens rodeiam-na e desejam-na em silêncio e obediência. É um sonho cinematográfico, ficcional. Pura ideologia. Nada sabemos sobre a química do perfume, mas sabemos que o poder de sedução do anúncio se transfere para o próprio produto.

O Renault Scénic continua a mostrar o usufruto do mundo exterior. A anterior campanha mostrava a paisagem vista do interior do carro. A actual mostra a paisagem espelhada no seu exterior: por exemplo, um palácio numa paisagem verde. Dito de outra forma: primeiro mostrou-se o Scénic por dentro simulando que se mostrava a paisagem através dos vidros. Agora mostra-se o carro por fora simulando que se mostra a paisagem espelhada no exterior do carro.

"Basta juntar a sua imaginação." "Porque a vida está cheia de bons programas." O anúncio acentua menos as características do carro do que o estímulo do sonho, da imaginação. É irrelevante que o sonho prometido seja simples: se andar de carro pode ver o mundo... Importante é activar a imaginação.

Menos conseguido é o reclame do seguro automóvel da Allianz. A frase diz "Se o seu carro já vale muito, imagine quem anda dentro dele." Também neste caso se usa o conceito da imaginação. Mas, aqui, de forma errada. Primeiro porque se compara o valor do carro ao valor de vidas humanas. Depois porque se supõe que o leitor não sabe que as vidas humanas (ainda por cima a sua, da sua família, etc.) valem mais do que o carro, é preciso dizer-lhe que "imagine".

As companhias de seguros têm de considerar o valor económico de vidas humanas, mas não parece certo transferir o conceito para os seus potenciais clientes num anúncio com comicidade. E porque está o carro forrado a plástico? Será que vale muito e é preciso protegê-lo? Se assim fosse, estava certo o recurso inventivo visual. Mas a fotografia não se pode separar do texto. A frase diz para imaginarmos "quem anda dentro" do carro – um convite, portanto a que nos imaginemos com a nossa família dentro dum carro hermeticamente forrado a plástico. Este anúncio é um sufoco.

Quem, como eu, cultiva a atenção ao detalhe tem menos desculpa quando erra. Foi o que aconteceu no meu texto da semana passada. Escrevi Eiffel com dois ll e atribuí-lhe o elevador de Santa Justa, em Lisboa, obra de Mesnier du Ponsard. Agradeço aos leitores que chamaram a atenção para os erros.

 

 

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