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Eduardo Cintra Torres

Os protestos e a queixa da Comissão para a Igualdade e para os Direitos da Mulher contra o anúncio da Opel que faz da mulher um objecto descartável são muito razoáveis. Certamente mais razoáveis do que o anúncio.

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Devido à constante melhoria da situação da mulher na sociedade, no trabalho e na família, a imagem da «mulher-objecto» tem regredido de forma constante e é até compensada por muita publicidade em que os homens, em especial jovens, são mais estúpidos do que as mulheres e são eles mesmos objectos de consumo. Já abordei alguns casos em artigos anteriores.

Há muitos anúncios que mantém a mesma exibição da mulher, mas deixaram de ser considerados negativos porque o estatuto da mulher melhorou. Assim, o que eram exibições de «objectos» transformaram-se em manifestações da beleza de mulheres confiantes na igualdade face ao homem.

Não era o caso do vexante anúncio da Opel. Um homem leva uma mulher ao colo até à porta duma vivenda. Logo aqui temos a mulher inerte, sem uma palavra a dizer, sem uma acção propriamente sua. Entrega-a ao colo do pai (ela depende do pai!) dizendo «depois de três dias de casamento, acho que a sua filha não é mulher para mim...» A voz «off» acrescenta enquanto o frustrado noivo se afasta: «Era bom se pudesse sempre experimentar primeiro.» Portanto, a mulher é como um carro, deve-se experimentar antes do compromisso (compra, casamento). Raramente um anúncio leva tão longe a literalidade do conceito de um ser humano como objecto.

Erros acontecem a toda a gente. Mas não é vulgar um desastre como este na publicidade. Primeiro, porque os publicitários têm de estar atentos às realidades e às (suas) responsabilidades sociais. Segundo, porque um anúncio destes indispõe metade do mercado – as mulheres – para o produto anunciado. Terceiro, porque este reclame deverá ter sido aprovado pela marca anunciada.

Outro anúncio cuja divulgação me parece incompreensível é este que aqui se reproduz dos relógios de pulso da marca Burberry. O reclame pretende acentuar o chique do produto: não tem qualquer referência aos locais onde se poderá comprar em Portugal, apenas indica três locais da melhor estirpe em Londres (e o nome da cidade não é sequer indicado): New Bond Street, Knightsbridge, Regent Street. Em letras minúsculas a um canto aparecem o nome da empresa portuguesa, que é em inglês (In Time), e o seu número de telefone.

A imagem, habitual em anúncios de relógios, coloca em grande plano o aparelho; a mão esquerda do utilizador entra no bolso esquerdo do fato, vemos apenas o pulso com o relógio. Sabemos que é um fato pelo tecido das calças e do casaco, pela costura. A camisa branca consolida a ideia do tipo de dono deste relógio e, portanto, do público-alvo que se pretende atingir.

Está tudo certo... mas o relógio está de pernas para o ar! Foi colocado ao contrário no pulso do modelo. O publicitário preferiu colocar o relógio na posição invertida para que na fotografia o víssemos direito. Ora nenhum homem tão chique como o da imagem – o proprietário de um Burberries! – colocaria o relógio ao contrário. Que vexame sofreria! Trata-se de um contra-senso da realidade recriada para o imaginário da publicidade, trata-se, aqui, de um contra-senso publicitário. É muito estranho olhar para este anúncio. Quem não chegue a descobrir o que está mal nele mesmo assim sente mal-estar perante a imagem. Uma coisa é certa: o dono do relógio, se visse as horas, deparava-se com 20 para as quatro e não dez e dez! Oh, dear, dear! Am I late or is it this bloody watch?

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