Suspeito de que vivemos numa economia com sérios problemas de "lateralidade cruzada": as nossas economias são cada vez mais dependentes umas das outras, dinâmicas em extremo, colaborativas, rápidas e inclusive efémeras, baseadas na surpresa contínua dos mercados e consumidores. Pelo contrário, os processos industriais, sistemas de gestão, amortização e controlo são completamente estáticos, lentos, independentes uns dos outros e centrados na melhoria contínua do existente.

Esta suspeita confirma-se quando observo que a maioria das empresas centra os seus esforços nos processos de gestão focados na otimização: otimizamos os produtos e serviços que comercializamos, os processos com os quais se fabricam, os recursos humanos da nossa empresa, o dinheiro que financia... Otimizamos inclusive os próprios processos de otimização!

Quando otimizamos, tomamos como referência um padrão de excelência, logicamente um padrão do passado que demonstrou a sua solvência e eficiência; por este motivo, as aprendizagens baseadas no método do caso têm tanto êxito. Projetamos o futuro com base num padrão do passado ou no melhor dos casos de um padrão existente. A este processo chamamos de "excelência" e a ele se dedicaram enormes esforços de teorização, formação e execução. Poderíamos dizer que os processos de excelência chegaram a um nível de maturidade que os converte a si mesmos em excelentes.

Justamente, o caminho até à excelência é um caminho até à perda de valor original: a maior excelência, maior aprendizagem dos processos e maior adaptabilidade, maior igualdade entre concorrentes, menor diferenciação nos mercados e mais distantes da oportunidade inicial. Poderíamos afirmar que hoje a excelência se converteu num oximoro: a maior excelência, a maior anulação das vantagens competitivas iniciais, hoje ser excelente não basta; a excelência pode comprar-se, e tudo aquilo que se pode comprar não significa uma vantagem competitiva sustentável.

Por que razão temos tanto afeto à excelência? Os processos de excelência relacionam o presente com o passado, ancoram-nos a ele e dão-nos padrões para gerir a nossa incerteza; a excelência pode medir-se, parametrizar e consequentemente programar e gerir. Os nossos conselhos de administração estão repletos de "garantidores da excelência competitiva da nossa empresa".

A maioria das empresas esqueceu-se do seu "propósito fundacional", aquele que lhes permitiu surgir do nada e estabelecer-se com êxito nos mercados; este não se baseava em fatores de excelência, se existiam eram precários, e não representavam um valor diferencial: o nosso valor fundacional baseava-se num significativo aporte de valor, no qual plasmávamos a nossa ousadia em dizer ao mercado como entendíamos o setor ou a filosofia de consumo com a qual nos aproximávamos aos consumidores; éramos tão ousados e frescos como pouco excelentes.

Quando conseguíamos consolidar um produto diferencial que realmente marcava a diferença face aos nossos concorrentes, centrávamo-nos em processos de excelência, esquecendo o central, o próprio produto: conseguíamos que cada vez fosse mais excelente, mas com menor aporte de valor ao mercado. Aqueles fundadores cheios de ilusão e criatividade foram-se esquecendo da sua energia criativa, não queriam voltar a viver a "angústia fundacional", por isso tornaram-se profissionais excelentes, mas cada vez mais desprovidos de valor.

Não discutirei que a excelência era uma excelente ferramenta para os mercados dos anos 80, 90 e inícios dos anos 2000; como comentei anteriormente, eram estáticos, compartimentados e centrados em alcançar as quotas produtivas para abastecer mercados a bom preço.

Claramente, hoje os mercados já não funcionam deste modo, passámos de tecnologias obsoletas a conceitos obsoletos, de mercados verticalizados a mercados totalmente horizontais, de clientes passivos a superativos. Hoje com a velocidade dos mercados, fruto de a velocidade do conhecimento ser tão rápido, apenas temos tempo de amortizar os esforços necessários para um lançamento; o conhecimento distribui-se tão rapidamente que não temos tempo de dominar os mercados sem o impacto da reação dos nossos concorrentes. Hoje já não temos ancoragens de segurança, vivemos instalados na ansiedade e na velocidade. Para que serve a excelência? Devemos regressar à economia do aporte de valor real, aquela que evolui a sociedade, a que não utiliza o passado como moderação do presente ou futuro, que o utiliza como ponto de partida para a seguinte evolução.

Nunca dispusemos de tanto conhecimento, nunca desenvolvemos processos de gestão e de produção tão excelentes... Nunca foi mais fácil que hoje, sobreviver nos mercados, aportar valor real aos mesmos, destacar da massa cinzenta que os conforma. Suspeito de que o fenómeno start-up e de empreendedorismo tão-pouco é a solução, a mortalidade das suas propostas é enorme, os recursos económicos consumidos nelas não são sustentáveis no tempo, a perda do talento que não chega à "outra margem" é insuportável. Onde estão os fundadores do passado? Quem os replica hoje? Quem defende os seus interesses nos conselhos?

A verdade não tem remédio: hoje a verdade em economia chama-se velocidade, incerteza, evolução social, valor real, reinvenção; tudo isto configura a verdadeira inovação, aquela que realmente significa às empresas transcendentes e diferenciais que configuram o futuro; não aquela inovação dos manuais de excelência pautados ao alcance de todos.

CEO Loop New Business Models

Artigo escrito em conformidade com o novo Acordo Ortográfico