David Bernardo
David Bernardo 23 de abril de 2013 às 00:01

O mundo não é só on-line mas também não é só físico

Os bancos são um dos melhores exemplos da vantagem de estar presente de forma integrada em vários canais. A rede de balcões continua a ser crítica para a abertura de contas e venda de serviços, no entanto, a banca "on-line", o multibanco e o "call center", trouxeram uma maior qualidade de serviço e redução de custos significativa.

A combinação entre os diferentes canais é fundamental para as empresas.


Apesar da multicanalidade ser crítica para as empresas, continua ignorada por muitas. Um cliente é sempre um cliente onde quer que compre. Entra em contacto com a empresa através de vários canais (lojas, "call center", "site", etc.) e termina a comprar através de um deles. À combinação de uso de todos estes canais que leva à compra final (conversão), chama-se multicanalidade. Os bancos são um dos melhores exemplos da vantagem de estar presente de forma integrada em vários canais. A rede de balcões continua a ser crítica para a abertura de contas e venda de serviços, no entanto, a banca "on-line", o multibanco e o "call center", trouxeram uma maior qualidade de serviço e redução de custos significativa.

Ao mesmo tempo, muitas empresas descuidam ainda a presença na "Internet" por acharem que o seu negócio não passa por aí. É frequente ouvir "os nossos clientes não compram ‘on-line’". No entanto a "Internet" é crítica para as vendas da grande maioria das empresas, sejam elas on-line ou não. Num estudo recente, feito pela nossa empresa (www.litsebusiness.com), 63% dos utilizadores de um site de um conhecido "retailer" declararam que depois de procurar o produto na loja on-line acabavam por fazer a compra final directamente na loja. Vejamos dois casos: (1) o cliente chega ao site da empresa e não a conhece. Ao ver um site pouco profissional a maioria dos utilizadores vai duvidar da sua credibilidade; (2) o utilizador já é cliente habitual das lojas físicas e vai à loja virtual procurar um produto, mas não o encontra ou a descrição e as fotos do produto são de baixa qualidade. O resultado destas duas más experiências no site tende a ser o mesmo... o cliente vai para a concorrência, que está a menos de 5 segundos de distância.

Mas atenção, porque uma boa experiência multicanal é difícil de atingir por diversas razões: (1) dificuldade em identificar o cliente em todos os canais e integrar a informação. De forma a personalizar os clientes e criar uma experiência fluída, a empresa tem de ter o registo de todos os contactos com o cliente. Por exemplo, depois de procurar uma viagem para Nova Iorque no site de uma agência de viagens, ao ligar para o "call center", o operador sabe o que o cliente procurou "on-line" não repetindo informação. Os bancos e as linhas aéreas fazem um bom trabalho dada a necessidade do cliente se identificar. Outras empresas tentam ultrapassar esta dificuldade com cartões de lealdade e programas de CRM (customer relationship management); (2) Objectivos mal alinhados entre os diferentes canais. Por que razão a BMW não vende carros "on-line"? Porque tiraria vendas aos concessionários de automóveis de quem depende. Enquanto os concessionários não tiverem benefícios não o irão permitir. Uma das soluções seria dar uma percentagem da venda aos concessionários e permitir que utilizem o site como forma de angariar clientes a custo reduzido.

Para os clientes a empresa é uma única entidade e não diferenciam o canal, pelo que terão de ser as empresas a adaptar-se para criar a experiência o mais fluída possível.

* Consultor de e-business e docente da cadeira de e-commerce e marketing digital na FEUNL



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