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[109.] How To Spend It

O «Financial Times» transformou a sua velha secção «How To Spend It» numa premiada revista mensal, em 1994. Trata-se de uma publicação da máxima qualidade gráfica destinada a guiar os seus leitores nos símbolos da riqueza do presente.

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Se uma coisa ou produto vem no «How To Spend It» é porque se erige em marcador de distinção: há os que o têm ou usufruem e há todos os outros.

O magazine tem um formato grande e invulgar: 35x28cm. Os artigos têm a normalidade bizarra da «upper class» britânica. O bizarro – naturalmente – está apenas na imaginação dos leitores que não sejam «upper class». Para os «happy few», é evidente a razão de ser de textos sobre o tom exacto do cabelo que distingue a loira burra da loira esperta ou sobre a raridade dos Bugatti e outros carros a pedais para crianças fabricados desde os anos 20: onde encontrá-los, onde pô-los a arranjar.

Os artigos são pretexto para fotografias magníficas, seja de moda, design ou viagens mais do que exóticas, únicas. E é nisso que «How To Spend It» supera as revistas congéneres: a publicidade e o texto parecem um contínuo. Não se distinguem esteticamente, no ar que se solta das páginas. Esta é uma revista que ensina a gastar dinheiro (o pronome pessoal «it» em vez do substantivo sublinha a omnipresença do dinheiro e ao mesmo tempo a forma como a upper class o trata). Os textos e a publicidade formam um continuum que diz aos que têm muito dinheiro como gastá-lo de forma a mostrar que pertencem ao grupo dos que têm muito dinheiro.

Os enormes anúncios de relógios e jóias são uma festa para os olhos. Os mostradores com diamantes ocupam uma área dezenas de vezes maiores que a dos próprios relógios. Este processo, que já referi nesta coluna, visa dar ao relógio uma importância maior do que a que tem como adereço e permite mostrar os detalhes numa dimensão de que jamais o seu dono ou um voyeur poderão usufruir com o próprio objecto à vista.

Outros anúncios ocupam duas páginas por ostentação ou luxo. É o caso de um Rolex «oyster perpetual date just» forrado a diamantes. A página da esquerda (980 cm2) está impressa a verde escuro com o relógio em tamanho quase real. A página da direita é uma fotografia submarina em azul forte sem texto, na qual, suspensa na água, está em posição de sereia ou de bailarina (ou de pérola?) uma rapariga vestida e com um relógio no pulso. A rapariga é uma pérola de ostra, que se oferece, tal com o relógio se lhe oferece. Ao contrário de outros relógios, este não precisa de se mostrar em grande detalhe. O luxo não está na exibição dos detalhes do mostrador e pulseira. O luxo está em ocupar duas páginas (quase vinte decímetros quadrados) com um quase nada que é tudo: ao ocupar tanto papel com ostentação estética a Rolex explica «how to spend it» aos que realmente têm «it».

Que dizer de um anúncio com o da Tiffany & Co a um colar cobra? São duas páginas, outra vez, todas negras, sobre as quais contrasta o ouro do colar e o dourado e negro de uma cobra verdadeira. O animal e as curvas lânguidas com que ele e os dois colares rasgam o clássico negro poderão dizer alguma coisa das mulheres a quem o produto se destina, mas é possível determo-nos apenas na beleza da composição e das cores e luzes.

Alguns anúncios parecem dirigidos menos às mulheres que usarão as jóias do que aos homens que as comprarão, como o ouro de Links que enfeita uma rapariga com vestido negro, com um gato preto ao colo e com um fundo negro. «Glamour puss», diz a legenda, sendo que «puss» tanto se aplica ao gato como à rapariga. A mesma palavra para uma pessoa e para um animal. Vemos os olhos do gato, não os olhos da «gata». Ela serve de suporte às jóias.

O prazer estético que se obtém destes anúncios é uma dádiva aos que «o» têm e aos que «o» não têm. Daí que quem compra esta revista sabe gastá-»lo» mesmo que não compre nada do que lá vem.

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