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[193.] Os Grandes Portugueses (RTP1)

"Salazar ditador ou salvador?" "Fernando Pessoa inspirado ou alienado?" Os historiadores rejeitam esta dicotomia reducionista dos anúncios ao concurso da RTP1 Os Grandes Portugueses, mas os publicitários dão uma justificação desarmante: o que interessa é

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Os mupis põem em causa factos históricos e a própria ciência histórica, que, segundo os historiadores, deve ser respeitada por um operador público. De facto, não se sabe se Afonso Henriques foi "mau filho" e muito menos se o foi com a mãe e com o pai. O anúncio repercute com ligeireza uma lenda transformada em mito urbano, o de que o primeiro rei "bateu na mãe". Na maioria dos outros cartazes as frases não são verdadeiras alternativas de "ou isto ou aquilo" pois os homens referidos foram as duas coisas que lá estão – e muito mais. Aristides de Sousa Mendes foi consciente e desobediente ao mesmo tempo, João II foi visionário e também torcionário, etc.

Quem estude o tema (o que os publicitários devem fazer) compreende o erro implícito nesta publicidade, mas o seu responsável, Miguel Fernandes, da agência Winício, respondeu aos historiadores dizendo "isto é comunicação, e não pretende ser mais do que isso." Para ele, as frases resultaram de "um pouco de liberdade publicitária" e destinavam-se a "um programa de entretenimento" (Público, 02.03).

A argumentação é semelhante à do director criativo da Caixa Alta, Eduardo Homem, que para minha "elucidação" destruiu a minha crítica à sua publicidade à Ordem dos Notários (ver o meu artigo nº 185, 11.01, e resposta no JdN de 02.02). Ele afirma que a publicidade não é determinada pelo rigor histórico (aliás, invertendo a ordem dos factores, escreveu: "a realidade histórica tem muito pouco a ver com a publicidade").

Assim, a liberdade criativa parece ser total, como a dum pintor. Esta argumentação não toma em conta que a publicidade não é apenas uma actividade criativa e inventiva mas também uma actividade comercial; que se dirige a um público com as suas ideias acerca da história, sua e alheia, e que essas ideias são fundamentos da vida comunitária; que, juntando, esses dois aspectos, uma parte do público não aprecia que se faça dinheiro à conta dos seus valores culturais falseando a factualidade histórica. Finalmente, ignora que é o público que exige rigor mesmo no entretenimento, como sucede quanto às perguntas e respostas dos concursos de conhecimento.

As diversas críticas públicas à campanha da Ordem dos Notários foram semelhantes às que se fizeram à dos Grandes Portugueses. Enquanto a liberdade publicitária é não só aceite como desejada pelos consumidores de publicidade, parece já não o ser quando usada – de determinada maneira, sublinhe-se – com a factualidade histórica. Nos dois casos a liberdade publicitária foi usada de forma errada porque ao serviço de uma actividade, a da publicidade, que não se esgota na liberdade criativa.

A argumentação contra as críticas a estas duas campanhas ignora que a verdade histórica não se assemelha a outras realidades, como as do nosso tempo, porque tem um valor simbólico colectivo resultante da sua factualidade e do tratamento cultural que lhe deu esse mesmo colectivo; e ignora que a publicidade, por ser uma actividade comercial no seu próprio objecto criativo e cultural, muito mais ligada ao dinheiro do que outras com liberdade criativa, deve ter um cuidado adicional quando trata de determinados valores colectivos, como a religião, a política ou, nestes casos, a história.

Faltou a estes publicitários uma sensibilidade política e sociológica para ver o que estava mal nos anúncios. Se tivesse havido uma correcta e adequada liberdade de criação, estes anúncios seriam aceitáveis e mais eficazes. Não lhes bastava serem comunicação. Também teriam de ser boa publicidade. E não eram.

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