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[246.] Cetix, www.paraquenaolhefalteoar.com

Os efeitos especiais misturando a “realidade real” com a realidade do suporte da imagem continuam a atrair a publicidade. Ainda bem, pois o resultado é quase sempre provocador, chamando a atenção do observador e espicaçando o raciocínio. É o caso do anúnc

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A página inteira centra-se na foto de uma mulher assoando-se no momento em que espirra. O seu lenço branco é, ao mesmo tempo, por efeito visual, a própria folha do jornal que o observador vê: a parte levantada da folha de papel/lenço de assoar parece mostrar a folha anterior, com um texto em forma de notícia de jornal, em colunas estreitas.

Trata-se do regresso do “trompe l’oeil” à publicidade, um género que aprecio particularmente pela sua tradição antiga na arte e pelo divertimento que suscita. O trompe l’oeil (engana o olho, em tradução literal) é uma imagem que dá a ilusão de realidade, em geral através do engenho com as duas dimensões da sua superfície parecem mostrar o relevo ou as três dimensões originais do objecto ou objectos mostrados. Na pintura, isso conseguia-se em geral pelo jogo das sombras e das luzes. Neste caso, a imagem sugere a volumetria do papel/lenço e especialmente dá-nos a ‘ver’ as três dimensões do jornal na falsa folha levantada.

Uma parte do interesse do trompe l’oeil é o gosto que o observador tem em ser enganado e poder descobrir, com surpresa, que, depois de enganado, tem mesmo assim a capacidade de a si mesmo se desenganar. Parece um paradoxo, mas não é, porque se o observador não descobrir o engano é como se o engano não existisse, não havendo então para ele trompe l’oeil. Logo, o artista não teria conseguido o seu objectivo (o de mostrar o quanto é artista a enganar sabendo o observador que havia esse engano).

Além de chamar a atenção, este trompe l’oeil tem ainda uma qualidade suplementar: consegue incluir na imagem, se não todo, pelo menos grande parte do folheto informativo que acompanha a embalagem das pastilhas de Cetix. Recordo que a linguagem da literatura médica é muito seca, sempre técnica e atenta ao máximo rigor em cada palavra, enquanto a linguagem publicitária é quase sempre tendencialmente simbólica e metafórica ao máximo. Este anúncio consegue juntar harmoniosamente as duas linguagens: por um lado o folheto médico e o próprio fraseado do texto em letras grandes usam a grande secura e o rigor técnico próprios da literatura médica; por outro lado, a linguagem publicitária manifesta-se esplendorosamente no trompe l’oeil, na provocação visual, no efeito surpresa.

Há uma outra campanha, por coincidência também do universo da saúde, recorrendo a um efeito semelhante: a do “site” www.paraquenaolhefalteoar.com destinado à prevenção dos sintomas da asma e da doença pulmonar obstrutiva crónica. As imagens mostram pessoas olhando para nós em grandes planos fotográficos. Só isso já indiciaria uma atitude de vítimas, mas os publicitários acrescentaram-lhes uma fita cola grossa tapando-lhes o nariz e a boca. Vemos assim as pessoas como vítimas de doenças que não permitem respirar bem. As metáforas tão simples quanto brutais transformam a asma e a DPOC em fita cola “assassina”.

Como fizeram para que as pessoas não parecessem vítimas de rapto a quem taparam a boca para não gritarem, como nos filmes? Simples: em vez de se aplicar a fita autocolante sobre as pessoas fotografadas (o que lembraria a situação de rapto) aplicou-se a fita sobre as fotografias. O que vemos são pois fotos de fotos de fotos. Uma foto de uma pessoa sobre a qual se aplicou fita e se fotografou para se chegar à terceira e última foto, a do próprio anúncio. O efeito é subtilmente diferente: o que se vê não é exactamente a impossibilidade de respirar, mas antes o medo de não conseguir respirar. E é isso, afinal, o que o texto que acompanha os anúncios traduz por palavras: ‘Cerca de um milhão de portugueses tem medo de não conseguir respirar.’

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