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[279.] Nespresso

A campanha publicitária Nespresso vai construindo uma narrativa com duas personagens principais: George Clooney e o próprio café em pó expresso da Nestlé. Trata-se de uma campanha mundial com vários anúncios vídeo, outros de imprensa, grandes cartazes verticais e horizontais em "mupis" e "outdoors", divulgação dos reclames na Internet. Tal como a Louis Vuitton, ...

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Tal como a Louis Vuitton, que comentei na semana passada, esta marca também divulgou pormenores dos anúncios vídeo em "making of".

A campanha não resultaria se não recorresse a uma celebridade de alcance mundial como George Clooney. A sua presença é vital para a necessária transferência de notoriedade para o produto anunciado. Se Clooney é global, então Nespresso é global — e vice-versa, dado que, ao preço das tabelas correntes, uma celebridade mundial raramente dá a cara por marcas de menor impacto. E a Nestlé é um dos gigantes de produtos alimentares.

O mais interessante nesta campanha é que a grandeza de um dos protagonistas — o produto anunciado — se faz pelo processo de diminuição do outro protagonista — George Clooney. Nos anúncios vídeo tal passa por Clooney representar o convencido (embora tímido) que se julga reconhecido e amado pelas mulheres que se cruzam com ele numa loja Nespresso. Uma mulher toma-o por porteiro da loja; outra limita-se a pedir-lhe que a deixe aproximar-se da máquina de café em cápsulas, apesar de ele julgar que ela quer um autógrafo; outra reconhece-o mas apenas para o entreter enquanto tira a última cápsula disponível do produto; e outras duas comentam a bebida com superlativos que o actor julga serem-lhe dedicados.

Em retórica, este processo tem vários nomes, consoante variáveis mais específicas: lítotes, meiosis, diminutio. Todos se referem ao modo que usamos para diminuir, rebaixar ou depreciar alguma coisa ou alguém não para esse fim mas, pelo contrário, para a aumentar ou comentar ironicamente. Em geral o efeito da figura de estilo só funciona recorrendo-se a uma comparação. É o caso aqui: para se mostrar a qualidade única do Nespresso usa-se como processo a depreciação de Clooney. As mulheres não ligam nenhuma ao actor, porque o produto é que detém a primazia do seu interesse.

Correspondendo a esta substituição do objecto da atenção, o slogan da marca recorre a uma pergunta em vez de um imperativo: "what else?" A pergunta está em inglês, a língua global, nos anúncios por todo o mundo. Duas palavras apenas, cada uma de quatro letras (o que cria um efeito visual) e que não se traduz facilmente para português: as traduções mais próximas do sentido são muito longas — "que outra coisa poderia ser?", "que mais poderia ser?"; "havia de ser o quê?"

O efeito da lítotes, meiosis ou diminutio é uma forma de ironia, um processo de inversão pelo qual se diz o contrário do pretendido. Nesta campanha, a ironia é ficcional e Clooney não resulta diminuído senão como personagem ficcional. Clooney presta-se particularmente bem a este papel: é célebre pela TV e cinema, premiado, charmoso mas inteligente, com qualidades mas nada convencido. Vê--se pela sua persona pública que tem a noção dos seus limites e de que não pretende alimentar mitos "estrelares" hollywoodescos a respeito de si mesmo. A sua escolha é tão acertada para a campanha que apetece parodiar o "slogan": "who else?"

O anúncio de imagem fixa na imprensa e nas ruas sublinha o efeito da lítotes: o anúncio mostra uma revista aberta com uma foto de Clooney. Em cima de Clooney, ou mais correctamente, tapando a cara de Clooney na foto da revista, está uma chávena com café. Os dois protagonistas continuam, assim, intimamente ligados. Estão tão ligados que a Nespresso está colada, está em cima de Clooney.

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