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[327.] Pingo Doce

O novo reclame televisivo dos supermercados Pingo Doce motivou uma oposição do tipo viral no Facebook quando um utilizador da rede criou um grupo para gente que não gosta do anúncio. O promotor do grupo considerou o reclame perfeitamente desadequado do património da marca. Terá razão? O melhor é analisar o anúncio.

O novo reclame televisivo dos supermercados Pingo Doce motivou uma oposição do tipo viral no Facebook quando um utilizador da rede criou um grupo para gente que não gosta do anúncio. O promotor do grupo considerou o reclame “perfeitamente desadequado do património” da marca. Terá razão? O melhor é analisar o anúncio.

Trata-se de um anúncio institucional longo (1’33) dividido em três partes. A primeira associa a portugalidade e a marca de forma hiperbólica: imagens simbólicas de Portugal (Lisboa, Sintra, Almourol, mar, praia, ponte D. Luís) misturadas com imagens da vida quotidiana (jovem adulto acordando, jovem adulta correndo). Introduz o Pingo Doce na portugalidade, mostrando primeiro um camião Pingo Doce na estrada, depois homens jogando às cartas enquanto o camião passa por trás. O zénite da associação da marca à portugalidade atinge-se no último plano da primeira parte quando, ao som do verso “o nosso amor a Portugal”, se junta a um homem mais velho, de barba branca e chapéu de palha com o mar por fundo, a bandeira nacional, simbolizando-se os “heróis do mar”. Esta imagem funde-se com um plano da chapa do Pingo Doce à porta duma loja e depois com um plano de duas alfaces que se abrem, como cortina no teatro ou acessórios num musical de Hollywood, para deixar ver uma jovem empregada do Pingo Doce.

A segunda parte centra-se no interior das lojas: empregados, um a um, olham para o espectador e convidam-no, com um sorriso e um gesto da mão, a (v)ir ao Pingo Doce. Seguem-se planos de produtos diversificados e atendimento simpático. Um empregado no interior duma loja transporta nas mãos o logótipo da marca. No final desta parte regressa o camião Pingo Doce, agora nas ruas da cidade (está chegando às lojas, decerto com o peixe fresco que se vê no plano seguinte, de novo na loja).

A terceira parte recapitula os conceitos e a associação portugalidade-marca ganha um terceiro elemento ao fundir-se com um consumidor (já não um empregado) ostentando a chapa com o logótipo do Pingo Doce à frente da Basílica da Estrela, em Lisboa.

A partir daí repetem-se gestos e conceitos: empregados e clientes chamam outros consumidores para as lojas. O último, para não haver dúvidas de ser cliente, é um homem de meia idade, de barba branca, parecido com o que se mostrara antes ao lado da bandeira. Ele desaparece num pingo digital que se dissolve no logótipo da marca.

O carácter institucional é acrescentado pela banda sonora: uma canção completa, com várias partes, cantada por uma solista e num género a que se pode chamar hino comercial. A primeira parte da canção é uma introdução (o que na canção americana se chama “verse”), correspondendo à grandiosidade da associação portugalidade-marca. A mensagem é a de que num mundo em mudança se pode confiar na qualidade e preços baixos do Pingo Doce e que isso é assim pelo amor a Portugal (da marca e dos consumidores). A segunda parte da canção poetiza qualidades específicas: bons produtos, atendimento e preços, constância nas qualidades. Nesta parte a melodia é invulgar, com uma “ponte” em que atinge uma escala (de ré a ré). Na terceira parte a melodia recapitula com um refrão.

Além da canção, a única voz ouvida faz a ponte para as campanhas anteriores: um voz off masculina recita o slogan “Pingo Doce, sabe bem pagar tão pouco”.

Concluindo: o anúncio só estaria “perfeitamente desadequado ao património” se o víssemos apenas como património estilístico publicitário. Todavia, há um património mais importante, o da marca, que é reproduzido (preços, atendimento, simpatia, qualidade, variedade, proximidade, slogan). Mais ainda, há um upgrade da marca: o reclame tenta acrescentar à imagem do Pingo Doce a “grandeza” dos hipermercados (Continente, Pão de Açúcar): a identificação com o país, que funciona de várias formas: emocional, presença ampla da marca na geografia do país, produtos nacionais. Ao mesmo tempo, sugere-se a concepção do Pingo Doce como supermercado para todos os dias e não como recurso apenas para umas faltas de consumíveis lá em casa.

Conseguir convencer que o Pingo Doce tem as melhores características da “loja” e as melhores características do hipermercado não é fácil. Foi por isso que o anúncio se esticou por minuto e meio: não só era preciso inculcar a mensagem pela linguagem audiovisual acima analisada como, pela metalinguagem, se quis inculcar que só uma marca de expansão nacional pode ter um anúncio tão caro e tão longo.

--- ect@netcabo.pt

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