Outros sites Cofina
Notícias em Destaque
Opinião

[381.] BES

A nova campanha do BES com Cristiano Ronaldo é uma bíblia sobre publicidade em tempo de crise.

  • Partilhar artigo
  • 2
  • ...
Ronaldo aparece como o "boy next door", vestido modestamente, numa espécie de clube de bairro e divertindo-se com os jogos que os pobres praticam em locais sem espaço nem orçamento: matraquilhos, setas e ténis de mesa.

O resto vem por acréscimo, camadas de imagens e de ficção sobrepostas à ideia base da publicidade em tempo aperto financeiro: ninguém arrisca, nem os publicitários, nem nós, trabalhadores a quem o dinheiro foge em impostos directos e indirectos.

Se nos sentimos todos empobrecidos e indistintos, Ronaldo não havia de vir para aqui jogar à bola milionária: hei-lo, pois, nos anúncios, igual aos amigos anónimos com quem se encontra numa agremiaçãozinha; não marca golos, não o aclama a multidão, não anda em carros de corrida, não embasbaca mulheres espampanantes, não entra em hotéis de luxo, não circula em salões de mansão, não se exibe com outras celebridades.

Eis um rapaz vulgar que joga matrecos e confraterniza, como a pessoa mais simples do mundo.

Nos anúncios, ele não é Ronaldo o milionário, mas Ronaldo o miúdo porreiro. Embora esteja na campanha por ser o ou um dos melhores jogadores do mundo, Ronaldo despe o equipamento e faz de Ronaldo, o actor, para viver uma vida de bairro que lhe está vedada no mundo real (nem ele a quereria), e para nos dizer que "não gosta de perder nem a feijões", ideia que igualmente remete para uma sociabilidade de classes baixas ou médias. Quem não tem dinheiro joga a feijões fingindo que joga a sério, da mesma forma que Ronaldo finge que precisa duma conta poupança a partir de mil euros.

A ideia está bem adaptada à mensagem publicitária, destinada a promover a conta poupançazinha. A frase de assinatura da campanha "Quem sabe, sabe e quem ganha é que sabe" tem o sabor popular dos rifões que dizem alguma coisa parecendo não dizerem nada. A frase usa três vezes a palavra "sabe" e duas a palavra "quem", para, pela função poética das repetições, sugerir ao observador que saiba ganhar como Ronaldo lhe diz.

A campanha cumpre, pois Ronaldo, agora de novo em alta no futebol, soube construir uma "persona" pública de grande empatia e consenso. Com a cobertura em massa do País de "billboards", mupis, anúncios de imprensa, rádio e TV, fica garantida a notoriedade da campanha. Aos anúncios somam-se imagens do "making of" do anúncio de TV, disponíveis no próprio "site" do banco. Esta "naturalização" do "making of" revela a que ponto a publicidade se entrelaça com informação, marketing, relações públicas e até jornalismo.

Mostrar um "making of" em simultâneo com um anúncio significa aceitar-se a publicidade como uma ficção. É algo estranho, como seria um mágico explicar como faz os truques depois, ou até antes, de os fazer. O "making of" acrescenta um derivado publicitário que é também publicidade e aproveita os canais gratuitos ou nem tanto para vender os mesmos produtos.

Uma equipa do programa Só Visto (RTP) foi a Madrid (quem pagou?) fazer uma "reportagem" sobre o anúncio e a "repórter" assumiu o discurso publicitário do BES nas perguntas e na conversa com Ronaldo. Tratou-se de publicidade encapotada a uma marca, durante 8m50s, num canal de TV do Estado. Esta "reportagem" do "serviço público" é de tal forma publicidade que o BES não hesitou em alojá-la no seu "site". Nem a ERC nem as organizações de defesa do consumidor agem contra este roubo dos nossos impostos para publicidade encapotada em canais estatais.


ect@netcabo.pt




Ver comentários
Mais artigos do Autor
Ver mais
Outras Notícias