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[389.] A Vida É Bela

O "slogan" da actual campanha de A Vida É Bela repete pela milionésima vez

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O "slogan" da actual campanha de A Vida É Bela repete pela milionésima vez em publicidade o famoso verso de Horácio que fala em gozar o dia de hoje, mas acrescenta-lhe um toque de imaginação na utilização do duplo sentido da palavra "presente". "Dum loquimur, fugerit invida aetas: carpe diem, quam minimum credula postero", escreveu Horário nas Odes, há vinte séculos e meio: "Enquanto falamos, o tempo invejoso voa: aproveita o dia de hoje, não confies no futuro".

"Carpe diem", colhe, agarra, aproveita o dia presente: as declinações são muitas em todas as línguas, mas o original latino fez caminho ao longo dos séculos até se tornar mote de filosofia de vida no hedónico século XX: há postais, sacos, canecas, até empresas com o nome "Carpe diem". Está muito certo, a sociedade actual identifica-se com uma voz chegando da Roma antiga, que glorificou o gozo do pão e do circo, os prazeres da vida em geral.

Desejosa de pôr as empresas a vender já, imediatamente, de estimular o impulso de compra, a publicidade usa mil e uma variações do "carpe diem", até ao enjoo. Não será o caso da campanha de A Vida É Bela porque, tratando-se de uma empresa de venda de presentes, o slogan "goza o presente" diz não apenas "carpe diem", mas também "goza este presente que alguém te oferece".

O presente, o tempo etéreo, fugaz, imaterial, confunde-se com o presente, a prenda, o material. De novo se concretiza o que o mercado, o capital, o consumo e a publicidade sempre tentam e amiúde conseguem: transformar os desejos, os valores, as emoções e as espiritualidade, tudo da esfera do imaterial, em mercadorias e serviços, em objectos, em materialidade.

O negócio de A Vida É Bela é exactamente o de transformar o dinheiro e serviços em coisas, caixas de valor certo mas anunciando momentos de prazer. Troca-se a caixa, o dinheiro feito caixa de plástico e catálogo, por momentos hedónicos. É dinheiro sem ser.

Os portugueses, e tanta gente pelo mundo fora, têm alguma aversão em oferecer dinheiro: há algum incómodo na entrega de notas ou de um cheque, no valor concreto, com algarismos e cifrões. O presente em dinheiro revela a brutalidade do dinheiro, e isso não é bom quando o presente quer significar amor ou amizade. Por causa disso, sempre, desde as sociedades mais antigas até hoje, se usou o dom, ou a oferta de alguma coisa em vez de dinheiro.

Com o valor emotivo acrescido, a oferta parece superar o valor do próprio dinheiro que custou. Esse valor acrescido - o amor ou amizade transferido para uma coisa concreta - ultrapassa assim a perda do valor da liberdade de escolha por quem recebe: racional seria que o ofertado preferisse dinheiro a um objecto, mesmo que o objecto, como o presente de A Vida É Bela, fosse uma lista de serviços à escolha, pois só o dinheiro lhe daria uma liberdade de escolha total. Mas a nossa racionalidade não se faz apenas de coisas racionais.

Há muito que já se ofereciam cheques-livros ou cheques-discos. Eram já momentos de prazer coisificados, em objectos de leitura ou de escuta. Mas agora o hedonismo é total: os presentes de A Vida É Bela trocam-se por aventuras, massagens, alojamentos em hotéis e refúgios, "emoções", "jantares a dois" e até por "sexy love", em que "o limite é o prazer".

Os anúncios de A Vida É Bela codificam bem os prazeres, pois colocam a caixa-mercadoria com uma foto de, por exemplo, uma massagem, sobreposta na própria fotografia dessa massagem; ou a caixa com a foto de um salto de avião sobre a foto desse exacto salto de avião. A repetição da fotografia diz que a coisa-caixa-dinheiro é igual à emoção, ao serviço sonhado, ao desejo concretizado. Tal como no "slogan", também nas imagens dos anúncios o tempo presente-vida confunde-se na imagem com o presente-objecto.

ect@netcabo.pt
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