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[439.] Zon

Depois da campanha sofisticada dos serviços prestados pela sua caixa digital Iris, a Zon avança com a Boa Zon

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Depois da campanha sofisticada dos serviços prestados pela sua caixa digital Iris, a Zon avança com a Boa Zon, destinada aos portugueses de menos recursos na perspectiva do desligamento da TV analógica em todo o país em 2012.

Os reclames ao “Iris by Zon Fibra” trataram o observador por tu e prometeram sofisticação no acesso aos conteúdos de TV. A “linha” que marca visualmente os ecrãs de escolha de opções no Iris é usada como um antes e um depois e, no novo anúncio televisivo, como um fio invisível permitindo o acesso em portáteis e tabletes. Visualmente, é semelhante a um da Optimus que mostrava um então novo serviço prestado por cabo. Avançando este por diversas instalações duma empresa até sair para o exterior, ligando-ao ao mundo. No reclame da Zon, o protagonista vai “levando” a linha da Iris de casa e da empresa para a rua enquanto explica os benefícios.

Esta campanha sugeriu um corte histórico entre a Iris e o que havia antes na Zon e a oferta da concorrência. Destinou-se a um público-alvo afluente, conhecedor e com capacidade de compra. As capacidades anunciadas correspondiam ao caminho que a TV tomou entre as gerações mais novas: televisão são conteúdos escolhidos, programados, gravados pedidos na hora, variados e com oferta em alta definição. Pressupõe o empoderamento do espectador, que se liberta da imposição de horários de conteúdos e de publicidade, tornando-se senhor do seu tempo e das suas escolhas.

O slogan da campanha captou com felicidade o espectador empoderado: “Não é televisão, é a tua visão.” A frase usa a palavra “televisão” no sentido histórico da programação generalista e também do cabo antes das opções de escolha que dão poder ao espectador. Em habitual hiperbolização da mensagem, a publicidade abusou da palavra, pois os conteúdos disponíveis são ainda, e sê-lo-ão no futuro, televisão, criados na linguagem criada e desenvolvida pela TV em seis décadas: noticiários, séries, teledocumentários, filmes em ambiente de consumo televisivo, etc.

Só que a segunda parte do slogan resolveu muito bem a contradição de se dizer que não é televisão, sendo-o, ao criar um paralelismo através da função poética da mensagem, isto é, a função que utiliza a linguagem em si mesma e por via da sua estetização: “é a tua visão”. Quer dizer, a televisão, afinal, continua a sê-lo na semelhança visual e sonora dessa frase com a palavra “televisão”. Mas cumpre integralmente o pressuposto da campanha ao transformar a velha TV de toda a família, com intervalos e esperas, na televisão do “tu” observador, a TV do eu empoderado.

Completamente oposta, a nova campanha destina-se aos portugueses que não querem mais do que os quatro canais nacionais de acesso livre, a que se somam os muitos que não podem ou não querem pagar por canais alternativos quando vier a TDT. A Zon criou eficazmente um pacote para esse público-alvo, ao somar o telefone fixo aos quatro canais. Deste modo, o cliente paga uma assinatura pelo telefone e recebe “gratuitamente” os quatro canais.

Destinado a um público sem posses e/ou sem dinamismo sócio-cultural, o anúncio com Nicolau Breyner e uma “assistente” insinuante fundou-se num elemento básico: o jogo de palavras no nome do novo serviço, “Boa Zon”, com a palavra “boazona”, associada ao modelo que se bamboleia perto do LCD exibindo futebol, enquanto o “macho” está no sofá. A “boazona” ocupa imaginariamente o lugar da Dona Maria, que faz o jantar enquanto o marido recupera dum dia de faina, mas, lá em casa, enquanto um e outro (os destinatários da campanha) vêem o anúncio, nenhum deles se lembra disso, porque o que passa é a mensagem verbal em torno da palavra “boa” e o preço mágico de 9,99€.



ect@netcabo.pt



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